Бизнес стратегия: как бъркаме невежеството с интуицията и се заблуждаваме

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 03:47

Специален материал за Lifehacker от Дмитрий Лисицки, главен изпълнителен директор на Международния център за интернет търговия, за влиянието на интуицията върху управленските процеси и решения.

Бях подтикнат да напиша тази колона от тази снимка, която видях във Facebook:

Веднага реших да видя кой се е заел да говори толкова несериозно за стратегията? Страницата се оказа пълна със сладки глупости, така че не ми се влизаше в битката в коментарите. Въпреки това тази картина е чудесна илюстрация на често срещано погрешно схващане, с което аз - любознателен човек - исках да се справя.

Интуицията не работи, използването й е пагубно за бизнеса

Широко разпространено е мнението, че интуицията е магическо свойство на човек, което му позволява незабавно да получава отговори на трудни въпроси. Някои дори виждат интуицията като вид духовна концепция. Според тях човек с помощта на интуицията получава отговори директно от Бог, Вселената, извънземни - с една дума, от по-висш разум. Това е много удобно убеждение: когато решавате сложен проблем, е много по-лесно да се доверите на интуицията си, отколкото да се занимавате с дълги изчисления или да се уморявате с болезнени разсъждения, които са станали отвратителни още от училище.

Интуицията е удобен инструмент, но трябва да можете да го използвате правилно.

Когато човек се сблъска с проблем, той автоматично търси готово решение в паметта си и, ако бъде намерен, го мързи да мисли за алтернатива. Не е нужно да мислим усилено как да извадим храна от хладилника, колко удобно е да седим на стол или какво се случва, ако докоснем гореща ютия: ние открихме тези решения като дете и използваме резултатите от нашия предишен опит.

Когнитивните психолози наричат това мислене първата система, а работата на мозъка, когато анализираме сериозно нещо, втората. Оказва се, че когато за първи път се сблъскаме с проблем, използваме втората система, а когато тя разбере проблема, решението се съхранява в паметта и преминаваме към използването на първата система на мислене.

Всеки, който се е научил да кара кола, знае колко е трудно в началото: стискате съединителя с единия крак, с другия крак натискате газта, след това спирачката: основното нещо е да не го смесвате, лявата ръка върти волана, дясната сменя предавките, трябва да следите пътната обстановка, знаците, запомнете правилата за движение. Кошмар за втората система. Но буквално след година-две го правим, като едновременно чатим по телефона или слушаме музика, защото първата система вече работи.

Този пример илюстрира основното свойство на първата система: тя произвежда решения моментално и без усилие и затова толкова много обичаме да я използваме. Но това не е без неуспехи.

Даниел Канеман и Амос Тверски са първите, които изследват този феномен. На конгрес на математиците в Йерусалим те се чудеха колко добре хората са развили статистическа интуиция. След като тестваха своите колеги, специалисти по математическа статистика, те бяха шокирани от резултатите: дори професори по математика с дългогодишен опит лесно се объркаха, отговаряйки на прости въпроси в онези случаи, когато отговаряха без колебание, интуитивно.

За разлика например от езиковата интуиция, способността да се говори на роден език, без да се изучават неговите правила, статистическата интуиция не е присъща на хората.

Оттогава психолозите сериозно се заеха с въпроса защо първата система на мислене ни проваля. Оказа се, че има много такива провали и се сблъскваме с тях всеки ден.

Нека ви дам пример, който е познат на всеки лидер. Как е обичайно да се разработват бизнес планове днес? Завършилите бизнес училища, преминали курсове по финансово планиране, статистика, корпоративни финанси и други важни дисциплини, като правило, не прилагат тези знания на практика. Вместо това, в прогнозирането, те използват показателите за минали периоди, техния темп на растеж, интуитивно мислейки за следното: 5% растеж е безопасен, но няма да бъдат похвалени за такива прогнози и дори може да бъдат изгонени, 20% - агресивно, но има изгледи за повишение. В същото време реалната ситуация в бизнеса, пазарните условия, новите точки на растеж не се вземат предвид!

Проблемът с тази логика е, че изключва възможността за фундаментална промяна в бизнес модела, а оттам и забележим бизнес растеж. Много по-лесно е да продължиш да правиш това, което вече правиш. Има моменти, когато ситуацията на пазара се променя така, че цифрата от -5% се счита за много оптимистична. Но мениджърът, без достатъчен анализ, обещава на ръководството + 10% и губи работата си, като не достига обещаните показатели.

Нека ви дам свеж пример. Тази година имах много трудна дискусия с редица мениджъри по продажбите allbiz. Просто обсъждахме промените в системата за продажби, причинени от качествен скок в разработването на продукти. И тогава се оказа, че целите, които си поставяме, изглеждат нереалистични в очите на някои лидери. Когато попитах защо тези цели изглеждат нереалистични, имаше „железен“отговор: „Никога не сме постигали такива показатели“. Според тях + 5% можем да се опитаме да направим, но + 100% е невъзможно.

Сега този епизод е смешно да се помни, защото някои офиси още през юли достигнаха показатели за ефективност, които трябваше да бъдат получени едва до 2017 г. Тогава всички сгрешихме, разчитайки на интуицията. Основният аргумент от моя страна в тази дискусия беше прост: „Ето защо искаме да променим системата за продажби, защото имаме нужда от качествен скок. Защо изобщо да обсъждаме промени в системата за продажби, ако не планираме качествено да повишим нейната ефективност?"

Интуитивното усещане за числата е най-опасното нещо.

Защо преброяването на задържанията е по-важно от оттичането на клиенти

Позволете ми да ви дам още един пример, но първо помислете за момент, това много ли е, 10%?

След изтичането на първия договор много внимателно следим оттичането на клиенти. Уви, това е много голяма цифра: преди година 85% от клиентите не са подновили първия си договор. Причината за този висок процент на отлив е ясна: продавачите обещават нещо страхотно и получават заплащане за това. Но когато клиентите се сблъскат с реалността и разберат, че трябва самостоятелно да се справят с качеството на обявата и да превърнат водещия в клиент, който е готов да плати, мнозина са разочаровани. Интересно е, че тези, които подновяват договора, като правило остават с нас завинаги, след като са се научили как ефективно да използват нашата система.

Интересното е, че финансистите разгледаха тези цифри и бяха шокирани от високия процент на отлив. Освен това през годината този показател, според тях, се е подобрил незначително, като е намалял до 75%, всъщност със същите 10%. Любопитното е, че приходите от многократни клиенти са нараснали до небето. Как стана така, че малка промяна в изходящия поток доведе до значително увеличение на доходите?

Нека изчислим същите показатели по отношение на задържането. Преди година запазихме 15% от първите години (100% - 85%), сега тази цифра нарасна до 25%. Това е по-чувствителна разлика за нашата интуиция, нали? Сега нека разделим 25% на 15% (усещате ли колко мързеливо се е включила втората ви система и колко е досадно да разбирате тези числа?). След като направим тези изчисления, ще получим темп на растеж от + 67%: точно толкова се промениха доходите от повтарящи се клиенти!

Възниква въпросът: кое е по-добре, да се вземе предвид отливът на клиенти или броят на задържанията? Коефициентът на отлив характеризира пропуснатите доходи, които бихме могли да получим, ако работихме по-усилено върху задържането. Коефициентът на задържане показва нивото на растеж на нашите доходи. Възможно ли беше обаче наистина да получим тези загубени приходи, които се характеризират с отлив? Съмнявам се.

Събирайте и анализирайте данни. Не бъдете мързеливи

Ако анализираме причините, поради които клиентът напуска и не се връща на сайта, тогава има много от тях. Някои от напусналите нямат изграден процес на продажби в компанията си и затова получените заявки и обаждания остават необработени. Някой няма добре изградена система за оценка на проследяване на обаждания, в резултат на което клиентът не разбира откъде е дошло обаждането от потенциален купувач и счита работата на сайта all.biz за неефективна. В някои компании просто се е променил лидер, който не иска да се задълбочава в ситуацията. Не мисля, че бихме могли да задържим такива клиенти, това е естествен отлив. Между другото, много от тях идват отново при нас, когато вътрешните процеси са на място.

Мисля, че е много по-полезно да се анализира задържането, което е пряко свързано с доходите, и е важно да се обърне специално внимание на темпа на растеж на задържането: ако задържането е на ниво от 2%, има такива бизнеси, тогава 2% ръстът е удвояване, въпреки че за нашата интуиция 2% - пренебрежимо малка стойност. Ще се редите ли на опашка за 2% отстъпка? Съмнявам се.

Как да избегнем грешки? Не бъдете мързеливи да включите втората система, когато правите важни стратегически задачи. Трябва да имате истинска смелост да кажете: „Спри, защо смятаме, че това е точно така“, дори ако въпросът работи като спирателен кран на влак, летящ с голяма скорост.

Често наричаме решенията интуитивни, които вземаме без колебание и това, разбира се, изобщо не е интуиция, а просто нашия мързел да мислим отново.

Много хора ще кажат, че в офлайн бизнес има много по-малко данни за анализ, така че много решения трябва да се вземат интуитивно. Въпреки това, и тук има много входни точки за анализ. Някои от тях са: динамика на покупките, информираност за марката, имиджови показатели, промени в потребителските предпочитания. Освен това съвременните технологии драстично намалиха разходите за такива изследвания и повишиха тяхната точност, просто не е нужно да сте мързеливи да събирате и анализирате данни.

Например, много рекламодатели от FMCG изчисляват рекламния бюджет въз основа на приемливото ниво в структурата на разходите и неговата рентабилност, което е логично, но в същото време целите за растеж на имиджовите показатели се „чертават“интуитивно. Всъщност прост иконометричен модел улеснява свързването на рекламните разходи и промени, като например спонтанна осведоменост за марката. Подобен модел предсказва доста точно кои цели за растеж на знанието са реалистични, кои амбициозни и кои абсурдни. Преди повече от десет години, по време на моя мандат в Starcom, ние успешно проектирахме такива модели за взискателни клиенти.

И така, признаваме си, че интуицията ни мами и не може да ни се поверят сериозни решения. Не трябва да бъдете мързеливи да се запитате: „Защо взех това решение и използвах ли всички налични данни?“

Мисля, че след като прочетат тази статия, някои ще се възмутят защо изобщо наричам първата система на мислене интуиция. Всъщност не съм единственият, който мисли така. Всички често наричаме решенията интуитивни, които взимаме без да мислим и това, разбира се, изобщо не е интуиция, а просто нашия мързел да мислим отново. Но, разбира се, има и интуиция от различен порядък, тази, която ни разкрива тайни и ни помага да правим пробиви. Но това е тема на отделна статия.