„Компанията не се нуждае от всички да искат да работят за нея.“Интервю с Нина Осовицкая, експерт по HR брандинг в HeadHunter

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 03:47

Какво да попитате на интервю, как да разпознаете измамата в работата и какво да направите, така че компаниите да се нуждаят от вас.

Нина Осовицкая работи за HeadHunter от 18 години. През това време тя смени три позиции, организира наградата за HR Brand Award, стана експерт по позициониране на пазара на труда и написа три книги за това. Разговаряхме с Нина и разбрахме защо организацията не може да бъде добра за всички, какво ценят кандидатите най-много и в кои области има критичен недостиг на служители.

„Компаниите, в които гласовите недостатъци печелят“

Какво правихте преди да се присъедините към HeadHunter?

- Трудно е да отговоря на този въпрос, защото цялата ми съзнателна кариера се състоя в HeadHunter: присъединих се към компанията, когато беше на по-малко от година. Беше наскоро създаден стартъп с все още неразбираема съдба, в който заех изходна позиция. Преди това експериментирах по професионален път, така че заех различни позиции – от бек вокалист в реге банда до ръководител на научна лаборатория. След това излязох в отпуск по майчинство, а когато родих първото си дете, започнах да си търся по-сериозна работа от преди. Така попаднах в HeadHunter.

Как се развива компанията - и вие заедно с нея?

- Това беше много интересен период от формирането на Рунет като професионална среда. Когато се присъединих към компанията, обявите за работа и достъпът до базата данни бяха безплатни. Основният проблем беше, че специалистите току-що започнаха да използват интернет, така че за мнозина това не беше много разбираемо средство. Помагах на хора, които искат да публикуват свободни места – те бяха буквално продиктувани по телефона или изпратени по факс. След това направих красиво описание, добавих фирмено лого, структурирах текста и го сложих в сайта. Така се случи малко чудо: в мрежата се появи красиво проектирана свободна позиция с описание на организацията-работодател.

Година по-късно обявихме, че нашите услуги се монетизират и аз се преместих на следващата позиция - в продажбите. Беше и много интересно преживяване, защото по това време абсолютно всичко в интернет беше безплатно. Сайтовете за намиране на служители и публикуване на автобиографии изглеждаха като отворени табла, на които всеки може да публикува своята реклама, така че мнозина бяха скептични към нашето предложение.

Хората не разбираха как могат да платят за нещо в интернет.

Работих дълго време в продажбите, а след това преминах към маркетинга и започнах да промотирам компанията. След това тя излезе в отпуск по майчинство, роди втората си дъщеря и не беше готова да се върне в офиса на пълен работен ден. Обсъдихме различни варианти с директора и от компанията дойде страхотна идея за нов проект - “HR Brand Award”, който награждава най-добрите случаи в тази област. Това беше добра възможност за мен да продължа да работя дистанционно в режим без офис.

В началото нямаше много участници, но именно този проект ми помогна да се потопя в областта на взаимодействието с марки на различни компании. С течение на времето стартирахме и „Рейтинг на руските работодатели“, който, за разлика от наградата, оценява не HR проекти, а компаниите като цяло: колко са привлекателни за кандидатите и защо служителите ценят работата си.

Вече повече от година оглавявам HeadHunter Brand Center – това е отделна област в рамките на компанията, която помага на работодателите да създават и популяризират своите HR брандове и да станат още по-привлекателни в очите на своята целева аудитория.

Изглежда, че работата по HR брандинг е като работа върху черупка, зад която може да се скрие всичко

- Обзалагам се. Ако работим изключително върху обвивката, това работи само на първия етап от фунията, когато трябва да привлечем хора за интервю. Ако сме включили в предложението си нещо, което не съществува в действителност, човек веднага ще го усети – със сигурност през изпитателния срок. Между другото, преминава се не само от служителя, но и от самата компания, така че ако кандидатът е разочарован, може да напусне.

Ще посоча за пример една регионална организация, която имаше проблеми на пазара на труда. Тя направи много ярки реклами за набиране на персонал и даде гръмки обещания, така че привлече голям поток от хора, но не можа да го удържи. Интернет се напълни с негативни отзиви, че компанията е „сокоизстисквачка“, която не смята, че трябва да има някаква граница между работа и личен живот. В един момент хората спряха да идват дори на интервюта.

Тогава компанията започна да работи върху позиционирането и се фокусира върху факта, че условията на работа са наистина трудни, но това е отлично училище за живот за истински герои, които се стремят към повече и са готови да отделят време на кариерата си. Така успяхме да се фокусираме върху правилната целева аудитория, която не се смущава от извънредния труд и липсата на уикенди, и в същото време да спазим обещанието: хората наистина се разраснаха вътре в компанията много бързо. Шест месеца по-късно негативът стана много по-малко.

Какви сигнали показват, че към компанията трябва да се гледа с повишено внимание?

- Трябва да формулирате изискванията си към работодателя и да разберете какво е важно за вас: местоположението на офиса, личността на мениджъра или средата на работното място. Изхождайки от това, и е необходимо да се оценят опциите.

През повечето време човекът има възможност да говори с прекия си ръководител, но много кандидати прекарват това време, опитвайки се да направят добро впечатление. Те подценяват възможността да задават уточняващи въпроси и да научат малко повече за компанията.

Попитайте как потенциалната награда зависи от представянето: ако работите по-ефективно, възможно ли е да увеличите доходите си? Хората не винаги са готови да обсъждат този въпрос свободно, но именно в тази формулировка повечето работодатели ще го възприемат положително. Не говорим за конкретни цифри, а за прозрачност на системата за компенсации. Ако се интересувате от подобни неща, веднага се покажете като ориентиран към резултата човек.

Важен момент е възможността за обучение, развитие и израстване в компанията. Много работодатели се дразнят, когато кандидатите казват, че имат големи кариерни амбиции, но трябва да преформулирате отново. Попитайте колко прозрачна, разбираема и структурирана е системата за кариерно израстване в компанията? Най-вероятно ще получите ясен отговор и ще можете да направите избор въз основа на този фактор.

На какво трябва да обърнат внимание лидерите, когато представят една компания, за да не прекрачват границата между реалността и разкрасяването?

- Когато работим върху брандове на компании, ние със сигурност мислим за стойностно предложение - това са не само положителни причини, поради които човек трябва да дойде във фирмата, но и отрицателни фактори. Една от тях е зоната за развитие. Ако разберем, че сега системата за кариерно израстване не е достатъчно прозрачна, но ситуацията ще се промени през годината, тогава можем да говорим директно с кандидатите за това.

Друг блок е местоположението на офиса, което вероятно ще остане същото още дълго време. Някои компании се местят, за да станат по-привлекателни за служители и кандидати, но често помещенията са собственост, така че е трудно да се промени местоположението.

Друг важен момент е особеността на производството, което при цялото внимание към технологичните иновации остава екологично чисто. Струва си да се спомене и обработката, ако естеството на дейността ги предполага.

Това са все неща, които трябва да се казват открито дори при публикуването на свободното място, а не по време на интервюто. В това отношение много ми хареса лозунга на Тройка Диалог: „Няма да е лесно, ще бъде интересно“. От организацията веднага казват, че ще бъде трудно, а това е много силен ход. Компаниите, които желаят открито да изразят своите слабости, печелят на пазара на труда.

Организации от различни сфери се борят за таланти

Какви техники могат да прилагат компаниите в момента, за да изпомпват своята HR марка?

- Изградете своето предложение за стойност въз основа на данни от изследвания. Много организации вземат за основа свои собствени хипотези и решават проблема в рамките на тясна група хора, но трябва да се вземе предвид мнението на всички служители.

Първата стъпка е да се свържете с топ мениджърите на компанията и да разберете всичко за техните стратегически приоритети и планове за работа с хора. Важно е да разберем не само от какви служители се нуждаем в момента, но и как ще се променят изискванията. Може би ще се появят нови целеви аудитории, които ще привлечем, а някои хора, напротив, ще престанат да ни интересуват в голям брой.

След това трябва да направите проучване на възприятията на настоящите служители. За това се използват количествени и качествени методи: фокус групи, интервюта, анкети. Попитайте хората какви са ползите от компанията като място на работа и какво им липсва. Какви фактори могат да доведат до мисли за отказване?

Следващата стъпка е да проучите какво гледат кандидатите при избора на работодател: какво е важно за тях, колко разпознаваема е вашата компания и най-важното – толкова ли е привлекателна? Не забравяйте да сравните тези характеристики с конкурентите, но не само от вашата област – организации от различни области се състезават за талант.

Друг блок от изследвания е конкурентният анализ. Трябва незабавно да проучите как вашите конкуренти се позиционират: какво включват в своето ценностно предложение, с какви думи и визуални техники го описват. Опитайте се да бъдете специални, за да не се бъркате с други играчи на пазара.

Когато данните се събират и обработват, се генерира предложение за стойност на работодателя (EVP). На този етап в процеса трябва да бъдат включени висши мениджъри и ръководители, които ще потвърдят, че са готови да изпълнят обещанието си към кандидатите и служителите. Това е единственият начин да избегнете опасна история за разочаровани очаквания.

Вече споменахте, че с екип от колеги разработихте методика за Рейтинг на руските работодатели. Кои компании са постоянно на върха?

- Тук няма големи изненади - това са големи играчи, които работят в енергетиката или в добива и производството на суровини. Петимата лидери последователно включват компании като Росатом, Сибур, Газпромнефт, Норилск Никел. Все по-често виждаме ИТ организации, банки, търговски вериги в нашия рейтинг.

Горните редове са заети от работодатели, които работят дълго и систематично върху своята HR марка. Те изминаха целия път, който описах: правеха задълбочено проучване и внимателно обмисляха стойностното предложение. Много от тях са държавни и имат ограничения в общуването, но въпреки това провеждат системни дейности и присъстват постоянно в каналите, които посещава целевата им аудитория. През последните години се забелязва положителна тенденция: дори държавните компании стават все по-отворени и демократични при работа с потенциални кандидати. Преди пет години беше невъзможно да си представим.

Кои са най-популярните вакантни позиции в момента и каква е причината?

- Най-конкурентната област, разбира се, е IT. Тук търсенето е много по-високо от предлагането, така че има ожесточена битка за кандидатите. Борят се не само специализирани компании, но и индустриални организации, които разпределят цели подразделения за ИТ и цифрови.

Сега има голямо търсене на специалитети за сини якички. Това е интересна тенденция, защото все повече компании осъзнават, че трябва да положат допълнителни комуникационни усилия и да популяризират имиджа на професиите на сините якички на пазара на труда. Поколенията, които са избрали тези специалности по времето на Съветския съюз, си отиват и е все по-трудно да се привличат млади хора, така че организациите отварят свои колежи или отделни програми. Важно е момчетата още в началото на избора на професионален път по-активно да гледат към работни специалности.

Ако имаше образ на идеална компания, в която всеки иска да работи, как би изглеждала тя?

- Никоя компания не се нуждае от всички в света да искат да работят в нея - важно е да бъдете магнит за вашата аудитория. За някои идеалните условия са минимум формализиране и бюрокрация, свободни отворени взаимоотношения, бързо вземане на решения и право на грешки. Други ще кажат, че им е удобно в регулирана среда, където всичко е ясно и предвидимо. Можете ли да кажете, че единият е по-добър от другия? Малко вероятно.

Трябва да разберете, че специалист в същата посока може да бъде много успешен в една компания и да не постигне абсолютно нищо в друга.

Идеалната ситуация е, когато работодателят ясно разбира какъв е той. Само тогава комуникацията се осъществява с точните хора, които притежават необходимите професионални компетенции и в същото време работят с удоволствие в предложените условия.

„Качеството на столовете пряко повлия на процента на съкращения.“

Къде можете да научите HR брандиране?

- По принцип това са допълнителни образователни формати. В нашата област има два добре познати международни онлайн курса на английски език: Employer Branding Academy Universum и Employer Branding College. Много си приличат по методология и структура, но в първия има възможност за лична защита на проекти в някоя от европейските столици.

Препоръчвам да следите нашите събития: HeadHunter често провежда открити образователни конференции и уебинари. Наскоро имаше голяма HR Digital Summit, като отделен поток беше посветен на темата за HR маркетинга. За два дни хората в концентрирана форма получиха аналог на добър онлайн курс.

Колко перспективна е сферата на HR маркетинга?

- На фона на предложенията в IT това е капка в морето, но ако оценим поотделно сферата на човешките ресурси и комуникациите, става ясно, че търсенето също изпреварва предлагането. Всеки ден ме питат дали мога да препоръчам някой, защото компаниите постоянно търсят някой, който да бъде бранд мениджър на работодателя. Екипът ни също се разширява, така че в момента се опитваме да намерим добър кандидат. Специалист по човешки ресурси, който е получил допълнително маркетингово образование, определено ще бъде много търсен на пазара. През следващите пет години тенденцията само ще расте.

Колко можете да спечелите в тази област?

- Заплатите се различават в зависимост от това къде работите: в отделна фирма или в агенция. В последния има големи натоварвания и претоварване, но има възможност да получавате повече от 100 000 рубли на месец, ако сте добър специалист. В някои компании всичко зависи от мащаба - в малките московски организации заплатата е около 60 000 рубли в началото, а в големите може да надхвърли 150 000 рубли.

На какво трябва да обърне внимание HR преди всичко: резултатите на екипа или чувствата на всеки човек в него?

- Струва ми се, че това са много свързани неща. В някои случаи резултатът зависи от това колко ясно са изградени процесите и са изписани разпоредбите. От служителя се изисква само правилно да следва инструкциите, така че самочувствието му е маловажно - такава работа ще се извършва от роботи в бъдеще.

Когато става въпрос за интелектуална дейност с елементи на творчество, това е участието и приемането на ценностите на компанията. В този случай е видима пряка връзка между това как служителят се отнася към работата си и какви резултати получаваме в резултат.

Един от най-големите проблеми остава изгарянето на служителите. Как да се справим с това?

- Много компании са изправени пред изгаряне, тъй като интензивността на работата се увеличава и съответно натоварването също. Някои организации се занимават с този проблем систематично: използват проучвания и проследяват кога настъпи критично ниво на стрес. Важни са превантивните мерки, като допълнителен комфорт за почивка през деня. Имаме капсула за сън, в която можете да си починете малко, веднага щом усетите, че производителността на действията клони към нула.

Допълнителните дейности, които помагат на служителите да поддържат здравословен начин на живот, са високо оценени. Някои компании редовно се посещават от лекари или треньори, които провеждат спортни програми. Става все по-трудно да се разделят работата и личния живот, така че работодателите трябва да се включат в този процес и да помогнат на служителите да станат по-здрави и по-съзнателни. Това намалява риска човек просто да отпадне от работния процес в даден момент.

Смятате ли, че организацията на работното място на служителите влияе силно върху ефективността?

- Трудно е да се каже кога няма значение. Това е важен аспект за всеки служител, независимо каква длъжност заема. Ще дам класически пример с касиери в една търговска мрежа. Качеството на столовете пряко повлия на процента на съкращения. Оказа се, че е много по-изгодно да се купуват нормални места, отколкото постоянно да се наемат нови работници, поради факта, че им е просто неудобно на касата.

Когато става въпрос за силно конкурентни ИТ специалисти, условията на работа са критични. Не е достатъчно просто да поставите хладен стол и маса - трябва да използвате модерно оборудване, защото всяко малко нещо може да бъде решаващо.

Как изглежда вашето работно място?

- Центърът на марката се намира в малък офис, тъй като в Москва има малко служители: имаме разпределен екип, така че някои колеги са в регионите и работят от вкъщи. Работната площ е много красива: две от четирите стени са заети с панорамно остъкляване, което предлага добра гледка от шестия етаж. Имаме и стъклена дъска, на която записваме основните прозрения, планове и очаквания по проекта. Съжалявам, че няма такъв инструмент за онлайн комуникация с разпределен екип - би било удобно да съберете мислите си в едно пространство.

На бюрото ми има лаптоп, който свързвам към голям монитор, за да намаля напрежението в очите. Използвам и отделни клавиатура и мишка, тъй като с тъчпада работата не е толкова продуктивна. Стационарният телефон отдавна го няма, но мобилният винаги е наблизо. Освен това използваме Skype for Business, което е много удобно, тъй като всички средства за комуникация са в лаптопа.

Как се организирате през деня?

- Винаги се опитвам да съставя график предварително и не забравяйте да отделям време за непланирани задачи. По един или друг начин те винаги пристигат, а прозорците, оставени под тях в календара, ви позволяват да структурирате по-добре работата и да имате време да направите всичко навреме. В компанията използваме календари на Outlook, Jira и активно използваме споделяне на документи. Trello също помага като инструмент за проследяване на проекти.

Какво правиш в свободното си време?

- Вече споменах, че имам две дъщери. Най-големият вече живее отделно, но все още обичаме да пътуваме като четирима: аз, съпругът ми и децата. Много съм доволен не само от самия ваканционен период, но и от подготовката за пътуването. Обичам да планирам маршрута така, че въпреки различните интереси и възрасти, всеки да е развълнуван да участва в приключението.

Имаме доста активен културен живот: избираме балет с най-малката си дъщеря и опера с по-голямата дъщеря. Цялото семейство периодично гледа филми и се занимава със спорт - плуване в басейна. Ходя и на интензивна EMS тренировка, която продължава около 40 минути - просто не ми стига времето за другите.

Хакване на живот от Нина Осовицкая

Книги

Професионалната книга, която препоръчвам на всички комуникационни специалисти, ръководители и мениджъри е „Правила за работа!“. Тя е написана от Ласло Бок, бивш HR директор в Google. Това е може би най-добрата книга за работа с хора, публикувана наскоро. Лично аз съм много близък до подхода, който описва Ласло, тъй като, от една страна, той е изграден на базата на данни, а от друга, отчита фините нюанси на човешката психика и поведение.

С художествената литература е по-трудно, защото всеки има своите предпочитания. Преди време бях шокиран от огромен роман ", написан от нашия сънародник Валери Залотуха. Това е "Война и мир" на нашето време - епична, понякога тежка, а понякога много лека творба. Ако сте готови за сериозни литературни подвизи, препоръчвам го!

Филми и сериали

Аз съм много пристрастен човек, така че за мен е опасно да се занимавам със сериали. Ако се интересувам сериозно, мога да отделя времето за сън, така че не рискувам да гледам филми, в които сюжетът е обвързан с продължението от сериал в сериал. От страхотните опции мога да препоръчам само „Черното огледало“: то перфектно отразява предизвикателствата и възможностите на нашето време и ви позволява да разсъждавате допълнително върху това.

По отношение на филмите сега е добър момент: излязоха много страхотни истории. Съветвам всички да гледат Жокера. И въпреки етикета „18+“, с деца и юноши, защото това е чудесен повод да обсъдим сюжета и да добием нови прозрения. „Имало едно време в Холивуд“също е добър филм, а за екстремни влюбени със силна психика препоръчвам „Слънцестоене“. Тази работа ми се стори много интересна и дава много възможности за по-нататъшен разговор.

Уебсайтове и видеоклипове

Ако говорим за професионалната област, препоръчвам да се абонирате за блогове на международни експерти, например Джош Берсин. Видеото е страхотно за гледане в TED - много вдъхновяващ формат. Особено полезно е да го изучавате, ако вие сами се подготвяте за публично говорене.