Как мемовете ни помагат да общуваме, критикуваме и продаваме

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 03:47

Мемът не е просто забавна картина, а цяла културна единица, която може да се използва за вашите собствени цели.

Мем учените вярват, че мемите са отговорни за бързото и фокусно разпространение на идеи. Това се случи не само в съвремието, но и в древността, но именно в ерата на дигиталната революция мемите-идеи се разпространяват почти мигновено.

Вирусната им природа е отразена в понятията „вирусен маркетинг“, „вирусно съдържание“, „вируси на мисълта“. Тяхното съперничество за човешкото внимание и други ресурси, като телевизия и рекламно пространство, се отразява в термини като „меметични оръжия“и „меметични войни“.

Мемите са вирусни идеи

Меметиката не е наука, тя е само на прага на науката, казва Александър Сергеев, член на Комисията за борба с псевдонауката и фалшифицирането на научните изследвания към Президиума на Руската академия на науките. Ако обаче не вземете предвид всички амбиции на меметиката и не я приложите като една от теориите на комуникацията, тогава в нейно лице можете да получите работеща схема за представяне на идеи.

Тук меметиката допълва теорията на понятията в когнитивната лингвистика. Концепцията е дума или израз, който обобщава определени значения и ситуации. Например понятието „справедливост“е както самата дума „справедливост“, така и образът на Темида с превръзка над очите, която възниква в съзнанието при произнасяне на тази дума и определени ситуации, които си представяме, когато я произнасяме, и нашите лични и общи културни асоциации, свързани с справедливостта.

В когнитивната лингвистика се разглежда и понятието "сценарий" - определен сценарий, стереотипна промяна на събитията в определени ситуации, а понятието "кадър" е структура за описание на тези ситуации. Но тези термини са предназначени предимно за описване и изследване на езиковата реалност.

Мемът е понятие, подобно на концепция, рамка и сценарий, но способно да опише не само езика, но и всяка извънезикова реалност: кино, културни обичаи, музика, мода, живопис, стереотипни представи и техните вариации. Този термин се оказва много удобен за изучаване на масовата култура, особено на медийната култура и идеология.

Мемът е не само забавна картина, но и част от културна информация. Науката, или по-скоро знанието, изучаването на мемите в този смисъл се нарича меметика.

Мемът в меметиката е идея, символ или изображение, което се самокопира и предава от съзнанието на един човек в съзнанието на друг. Създателят на меметиката, британският биолог Ричард Докинс, вярвал, че мемите са структури в нервната система, които се предават от човек на човек поради психологическата им привлекателност за хората.

Неговата последователка Сюзън Блекмор вярва, че хората са мем машини, а мозъкът е мем за съхранение, което обяснява големия размер на човешкия мозък в сравнение с мозъка на приматите. Според Блекмор, ако генът е първият репликатор на еволюцията, то мемът и технологичният мем (размножаван с помощта на машини) са вторият и третият репликатор. Подобно на гените, мемите са егоистични репликатори, които се стремят да увеличат максимално разпространението на себе си. Това означава, че те са паразити или вируси за техните носители.

Напоследък различни феномени на масовата култура, като нарастващата популярност на псевдонаучни теории, прояви на хомофобия или маркетингови тенденции, доста често се интерпретират чрез теорията на мем-идеите. Именно с помощта на теорията на мемите стана възможно да се опишат доста пълно и сбито обекти, толкова различни по съдържание: в тези примери мемите отразяват перфектно както „анатомията” на самите явления, така и механизма на тяхното разпространение.

Мемите като вирусни идеи съдържат нещо привлекателно за тези, които ги разпространяват.

Такава психологическа привлекателност се притежава от желанието на привържениците на псевдонауката да обяснят на всички как всичко е подредено "в действителност", и идеята за разделяне на хората на "нас" и "непознати" въз основа на някакъв атрибут и обещание за "по-добър живот" или участие в него, което се съдържа в маркетинговите мемове. Нека разгледаме по-отблизо последните два примера.

Разделението на „нас“и „врагове“съдържа одобрението на „нашите“и неодобрението на „другите“. Той е едновременно в основата на така наречената реч на омразата, или реторика на омразата, и един от основните инструменти на езика на социалната власт. Всяка идеология е изградена върху една и съща опозиция. Благодарение на свойствата на съвременното медийно пространство идеологията може да се формира и разпространи сред голям брой хора в най-кратки срокове.

Удобно е да си представим съвременната идеология на всяко общество като така наречения meme-plex, тоест комплекс от меми, които работят заедно и се подсилват взаимно. Условно можем да кажем, че идеологията на управляващата Републиканска партия на Съединените американски щати е мем-плекс, състоящ се от мемове „Направи Америка отново велика“, „Исламофобия“, мем за демокрация, шовинистичен мем и мем за личния успех на Доналд Тръмп.

Някои от тях са наистина вирусни: мемът Make America Great Again се появи не само като надпис върху червена шапка и обозначение на конфликта на Тръмп с General Motors, но и като ироничен интернет мем с голдън ретривър, изобразяващ червеноко (redck is консервативен провинциал, представител на американската работническа класа; сред гласоподавателите на Тръмп имаше голям брой от онези, които в Америка наричат реднеки).

По различен начин вирусността на мема се прояви в маркетинга. Има цял раздел – вирусен маркетинг, фокусиран върху създаването на най-ангажиращите и възпроизводими рекламни продукти – от вида, който хората ще споделят в интернет и социалните мрежи с приятели и абонати. Вирусността се превърна в определящ индикатор за успеха на съдържанието.

Маркетологът Джефри Милър пише, че маркетингът не отговаря на съществуващите потребителски предпочитания, а всъщност е културно инженерство - процесът на целенасочено създаване и разпространение на нови културни единици, тоест все същите меми: „Всички пари отиват за популяризиране на определени меми, марки, продукти или конкретни хора."

Ето защо вече не е срамно да се появявате в рекламата – това пряко влияе върху показателите за популярност, цитиране, споменавания в различни източници, може би без да влияе пряко върху ръста на продажбите, но повишава личния рейтинг и репликацията на изображението.

Лидерите на общественото мнение стават такива не толкова поради висококачествените знания, които притежават, а защото контролират популярни канали за информация, което означава, че могат да излъчват определени идеи или продукти до масите.

И така, да обобщим накратко: теорията на мемите може да се използва не само в контекста на еволюционната психология, но и като визуално описание на това как се разпространяват определени идеи – изолирано или в комплекс. Това е особено подходящо за случаите, когато трябва да говорим за феномените на масовата култура, рекламата, идеологията или да покажем как функционират елементи от медийната култура, определени възприятия на хората. В този контекст терминът „мем“е част от теорията на комуникацията, теорията на дискурса и свързаните с нея лингвистични науки заедно с термините „идея“, „концепция“, „стереотип“, „рамка“и „сценарий“.

Мемове в рекламата: hype и antihype

Всички помним мема на L'Oreal „В края на краищата аз го заслужавам“, бившият слоган на компанията, който в крайна сметка се превърна в пълноценна вирусна идея. Но маркетингът използва не само мемове като идеи, но и мемове в по-познат за нас смисъл.

Тук е уместно да си припомним второто определение за мем от Оксфордския речник: „Мемът е картина, видео, част от текст, обикновено с хумористичен характер, който се копира и бързо се разпространява от интернет потребителите“.

Сюзън Блекмор беше първата, която заговори за интернет мемите в книгата си от 1999 г. „Mem Machines“. Тя има предвид предимно вируси или фалшиви имейли, които ги съдържат.

Интернет мемите, в смисъла, отразен във второто определение на Оксфордския речник, попаднаха на вниманието на английския учен Питър Лъдлоу. В статията си от 1996 г. „На пладне на електронните граници: концептуални проблеми на киберпространството“той отбелязва, че мемите са „откъси от разговор“, представляващи обща фраза или идея, която се освобождава и започва да работи по различен начин в много дискурси. Обобщавайки, получаваме определението за интернет мем като специален вид интернет комуникация.

Интернет мемът използва няколко канала за информация, обикновено визуален и вербален, а понякога и слухов канал, ако говорим за видео или мелодия. Тъй като интернет мемите използват няколко канала за информация, те са наравно с жанровете на карикатурата и плаката, което прави интернет мемите идеално средство за реклама или политическа пропаганда.

Един от значимите моменти за разпространението на интернет мемове в Рунет беше използването на мемове от големите руски банки в техните официални социални мрежи за рекламиране на услуги. На примера на миналогодишния мем „Vzhuh“можете да разберете колко бързо се разпространява, като отначало е размита снимка с котка в шапка, след това се превръща в професионално нарисувана котка-магьосник, предизвикваща бърз превод на средства.

Друг сегмент, в който мемовете се използват активно, е телекомуникацията. Мемите проникнаха в телевизията именно чрез реклами на най-големите телеком холдинги. Това е видеото „Зимата е близо“на MTS, където е използван слоганът от „Игра на тронове“, и „Captain Unlimited“на „Beeline“, което ни напомня за мема Captain Obvious.

МегаФон заложи и на нивото на „меметичност“на рекламното видео – Стивън Сигал участва в рекламата на мобилната мрежа. Руски характер от 90-те.

Мемовете не се използват само в рекламата – самите реклами често се „отнемат“от интернет потребителите в мемове. Видеоклипове, базирани на песен или натрапчив мотив, са особено податливи на това: например видеото за сиропа за кашлица Tantum Verde Forte беше сегментирано на забавни изображения след първата седмица на ротация.

Може би мемовете за рап битки се разпространяват с най-голяма скорост напоследък. Всъщност всеки SMM специалист е принуден да реагира на появата на нова конкуренция, за да бъде в тенденция и да не пропуска новинарската емисия.

В днешно време думата „hype“, която се превърна в мем, е особено популярна сред търговците, която беше извадена от английския език от млади руски рапъри, за да обозначи шум и вълнение около нещо (на първо място, разбира се, около себе си). Бързо възпроизвеждан, той също толкова бързо стана скучен - дотолкова, че се появи "антихайп" - умишлено игнорирайки вълнението в която и да е област.

Меметични войни: Фантомната заплаха

Марти Лукас, основател на базираната в Ню Йорк компания Paper Tiger Television (цитиран от книгата на Дъглас Ръшкоф „Медиен вирус“), говори за hype като начин на работа за американските медии: „Основният метод за работа на американските медии е hype. Тази дума първоначално е била използвана в Съединените щати през 20-те години на миналия век за обозначаване на доза наркотици. Беше съкратено от подкожна игла. Американските медии са поредица от реклами. Това стана особено вярно през ерата на Рейгън. Рейгън беше отличен в манипулирането на медиите. По време на неговото председателство ни бяха представени поредица от събития, предназначени да предизвикат обществено възмущение и да обърнат общественото мнение срещу редица обекти."

Лукас продължава да говори за събитията около войната в Персийския залив, когато по националната американска телевизия стартира мащабна кампания в пресата от Paper Tiger Television. Тогава хиляди материали от видеопроизводители, разположени в района на залива, влязоха в ротацията на сателитната телевизия, запълниха информационния вакуум и създадоха шум около събитията. Авторът на книгата Дъглас Рушкоф нарича получения ефект „медиен вирус“: именно антивоенната идея се превърна във вируса, който изведнъж стана широко разпространен благодарение на предоставените му информационни канали.

Друг епизод е свързан с войната в Персийския залив: през 1991 г. френският философ Жак Бодрияр публикува поредица от есета, които по-късно са в основата на книгата „Нямаше война в Залива“. В тази книга Бодрияр казва, че като такава не е имало война между Съединените щати и Ирак и цялата информация, която хората са получили за войната, е продукт на пропаганда. Всички събития, според Бодрияр, са били стилизирани и разказани от медиите с помощта на симулакри (знак без съдържание, копие на копие).

Тук отново се доближаваме до емблематичната природа на мема и сходството му със симулакрум. Мемите или симулакритите заместват реалните събития: важен е не фактът на случилото се, а веригата от реакции към него.

Съвременните кампании в пресата се състоят от медийни меми, които излъчват определени идеи, а новинарските емисии често съществуват в медийното пространство като мемове. Например мемът covfefe от акаунта на Доналд Тръмп в Туитър веднага беше подхванат от онези, които искаха да се съсредоточат върху небрежността на Тръмп.

Припомнете си, че в нощта на 31 май в Twitter се появи мистериозен туит на президента на Съединените щати: „Въпреки постоянния негатив на press covfefe“(„Въпреки постоянния негативен туит в пресата“). Вероятно президентът е започнал да пише някакво уличаващо съобщение, но не го е завършил, а мистериозно промени английското покритие („coverage“) на covfefe. Трудно е да не се съглася, че писането на съобщение с печатна грешка в най-бързо реагиращата социална мрежа е доста безразсъдно.

Има и много политически оцветени интернет мема, специално създадени от политически стратези. Сред относително упоритите меми може да се спомене мем, направен от снимка на Владимир Путин, който неизменно почива с голо торс на ежегоден риболов. Направен с ясно положително послание, той не избягна репликацията от хиляди потребители, които направиха свои собствени корекции в неговите елементи - някой с ирония, някой с недоволство.

В резултат на дейността на руската либерална мисъл през 2010-2012 г. беше възпроизведен мемът „Партия на мошениците и крадците“(съкратено PZhiV), който все още може да се намери в либералния дискурс. И ако тогава не срещнахме ярки мемове-опозиции в дискурса на официалните власти, то сега производството на мемове е еднакво добре настроено от двете страни на барикадите.

Някои изследователи (Коровин, Проханов) приписват самото съществуване на политически меми на явленията на политическата конкуренция и идеологическата пропаганда, като наричат репликацията на мемите „меметични войни“, а самите меми – „меметични оръжия“. Така мемите стават част от информационната война, войната на 21-ви век.

Цялата социална мрежа Odnoklassniki, където по-възрастната категория руски граждани комуникира, е изпълнена с много ярки примери за такава конфронтация. Ако искаме да проучим цялото му съдържание по линията на руско-американските отношения, ще открием, че интензитетът на страстите не се е променил много от Студената война: на „враговете“се дават обидни прякори („глупав“) и „ нашите“са надарени с героични черти (мем „този народ не може да бъде победен“, „разбирам“). Дори ако приемем, че някога тези меми са били лансирани от политически стратези, сега те успешно се репликират от самите потребители.

По-различна е ситуацията в други социални мрежи, където различни мемове, включително политически, се възпроизвеждат чрез публичните страници на големи табла с изображения. Но те не се приемат за даденост от публиката толкова бързо. На първо място, мемът тук е елемент от комикса и едва след това е носител на определена идея.

Въпреки това идеите, опаковани по този начин, могат също толкова натрапчиво да възникнат в съзнанието ни, дори ако възприемаме само тяхната комична обвивка. Ето защо е изключително важно да запазим студен ум и да работим с критично мислене, когато анализираме съдържанието – в края на краищата грешките ни ще бъдат повторени на следващия ден, а бурната реакция ще създаде ненужна реклама.

Комичното опаковане на идея в мем може да се използва както за отрицателно информационно въздействие, така и за формиране на положителен образ.

Интересен пример е британският младеж Стефан Бертрам-Лий. През 2017 г. той се премести в Сирия, за да подкрепя Народните отбранителни сили. Оттам той управлява своя канал за мемове във Facebook, създавайки забавни снимки за ISIS (Ислямска държава - организация, забранена в Русия), за да вдигне морала на войниците от сирийската съпротива. От началото на 2017 г. набира популярност страницата Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, където Бертрам-Лий публикува работата си.

Аватарът на общността включва мем, изобразяващ млад мъж и момиче, всеки мечтаещ за своето: млад мъж за целувка и момиче за сирийски демократичен съюз. Според свидетелството на боеца от сирийската милиция Кристофър мемите на Стефан го подкрепят: „Войната е много жестока, така че ако не се смееш, ще бъдеш разкъсан“.

Както можете да видите, интернет мемът се превърна в универсална единица за комуникация: с помощта на него можете да покажете своите емоции или отношението си към нещо, да рекламирате нещо, да критикувате нещо.

С помощта на мемове можете да влияете на политически опоненти и сътрудници, да излъчвате позицията си, да търсите и създавате общности от съмишленици - с една дума, можете да предавате всякаква информация. Благодарение на безкрайния си комичен потенциал мемовете завладяват все по-широка аудитория.