Архитектура на избора: 8 факта за това как вземаме решения

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 03:47

За теорията на подтикването, стадния инстинкт, важната роля на подсъзнанието и защо самоизборът не винаги е добър.

Поведенческите икономисти Ричард Талер и Кас Сънстейн в книгата си Nudge. Архитектура на избор“говори за това, което се крие зад нашите решения. Лайфхакерът е подбрал осем интересни факта за това как правим избор.

Кас Сънстейн, американски учен по право, също се занимава с поведенческа икономика. Автор на книгата "Илюзията за избор" и един от основоположниците на теорията на бутването.

1. Взаимното подреждане на опциите може да повлияе на избора

Като пример авторите посочват подреждането на храненето в училищните столове. Оказва се, че ако поставите моркови на нивото на очите вместо пържени картофи, можете да ги насърчите да избират здравословни храни вместо бързи храни. Виждаме техники за подтикване като тази навсякъде, от рекламни банери до последователността от отдели в супермаркета.

Авторите също така казват, че сме склонни да съпоставяме новите отговори с тези, които вече знаем. В този случай роля играе и взаимното подреждане на въпросите.

Като пример на учениците бяха дадени два въпроса:

• колко си щастлив?
• Колко често излизате на срещи?

Когато тези въпроси бяха зададени в този ред, връзката между тях беше ниска. Но след като бяха разменени, коефициентът на корелация се увеличи почти шест пъти. Много респонденти си помислиха: „О, дори не си спомням кога за последно отидох на среща! Сигурно съм много нещастен."

2. Презумпцията за съгласие е друг ефективен начин да повлияем на нашите решения

Парадоксално, ние често избираме не по-изгоден вариант, а по-прост, който изисква най-малко действия.

Ето защо някои списания предполагат автоматично подновяване на абонамента и именно този принцип е в основата на скандалното решение на Конституционния съд за отнемане на органи за трансплантация. Мнозина са съгласни да завещаят органи на нуждаещите се в случай на мозъчна смърт, но не всеки решава да измисли как да направи това, да отиде някъде и да подпише нещо. Следователно в някои случаи презумпцията за съгласие не е инструмент за печалба, а ефективен начин да направим света по-добро място.

3. Размерът на порцията влияе върху изяденото количество

Това се потвърждава от експеримент на Браян Уансинг, проведен в едно от кината в Чикаго. Пакет застояли, безвкусни пуканки бяха поднесени на посетителите безплатно. Някои хора получиха големи опаковки, други получиха по-малки порции. Естествено, никой не харесваше такова лакомство, но собствениците на големите пакети ядоха с 53% повече.

Имаме трудности със самодисциплината и сме склонни да избираме безсмислено. Ето защо понякога купуваме това, което изобщо не ни трябва, веднага щом предложим примамлива отстъпка.

Подобен експеримент е проведен от Wansing с субекти, които са били помолени да ядат доматената супа на Campbell, колкото искат. Чрез дъното на специални чинии порциите непрекъснато се попълваха, но много хора, дори след като се нахраниха, продължаваха да ядат, докато изследователите не се смилиха над тях.

4. Стадният инстинкт съществува и работи

Склонни сме да се учим от другите и да повтаряме след тях. Авторите не се стремят да образоват неконформист в читателя, а просто обясняват как работи и ви казват как да обърнете влиянието на другите във ваша полза.

Ще отслабнете ли? Вечеряйте с по-тънък колега.

Авторите цитират и интересен пример – акция за борба с боклука на магистрала в Тексас. Традиционната агитация се възприемаше враждебно, след което властите се обърнаха към силата на обществото. Те пуснаха телевизионна реклама с участието на известни тексаски футболисти. Тези на екрана събираха боклук, трошеха кутии с бира с голи ръце и ръмжеха: „Не се закачай с Тексас!“Кампанията беше успешна: 95% от тексасците вече знаят слогана, а количеството боклук в кулоарите след стартирането на кампанията е намаляло със 72%.

5. Озвученият избор има по-голяма тежест

Дизайнерите на анкети искат да категоризират поведението, а не да им влияят. Но социолозите откриха неочакван факт: като измервате намеренията на хората, можете да повлияете на техните действия. Ако попитате хората за техните намерения, те са по-склонни да действат в съответствие с отговора си.

Естествено, избраните архитекти използват този ефект за свои собствени цели. Например в деня преди изборите хората се питат дали ще гласуват. Трик като този може да увеличи избирателната активност с 25%.

6. Контекстът и „незначителните“атрибути определят избора

Хората са склонни да се поддават на импулси, причинени от второстепенни и привидно неуместни атрибути. Например, гледката на бизнес обекти, портфейли и маси за срещи прави хората по-конкурентни, по-малко заинтересовани от сътрудничество и по-малко щедри. А фината миризма на почистващ препарат в кафене ще накара хората да се хранят по-внимателно.

7. Склонни сме да се доверяваме повече на подсъзнателните сигнали, отколкото на опита

Когато Ричард Талер преподаваше в бизнес училище, учениците често напускаха рано, по време на час. Единственият изход беше през голяма двойна врата, видима от всяка точка на публиката. Вратите имаха големи красиви цилиндрични дървени дръжки с височина около 60 см.

Докато се готвеха да се измъкнат, учениците усетиха два противоположни импулса. Самите дръжки изглеждаха така, сякаш исках да ги дръпна върху себе си. Но вратата се отвори навън и всеки от учениците, без съмнение, знаеше това. Въпреки това студентите и дори самият Талер продължиха да попадат в този капан, дърпайки дръжките, преди да направят тласък.

Тази врата е пример за лош избор на архитектура, при която естеството на сигнала не съответства на желаното действие. Ще наблюдаваме подобно противоречие, ако си представим червен шестоъгълник с бял надпис "Напред".

8. Самостоятелният избор не винаги е добър

Авторите говорят за концепцията за либертариански патернализъм – компромис между свободата и липсата на избор. Наистина, изкуственото ограничаване на възможностите служи на благородни цели, а абсолютната вседозволеност и разнообразието на избор могат да подведат всеки човек.

Като най-прост пример авторите цитират оригиналната идея на служителите на летище Схипхол в Амстердам. Те забелязаха, че мъжете рядко придават значение на работата на чистачите: те не се насочват особено към писоара, когато имат нужда от него. След това по решение на администрацията във всеки писоар се рисува обикновена черна муха. Точността на посетителите на тоалетната е достигнала 80%.

Друг често срещан пример за правилна архитектура на избор и ограничаване на опциите е т. нар. foolproof, несъответствието на форм факторите на щепселите и контактите, които не са проектирани да контактуват един с друг.

Авторите разделят хората на „икони“и „човеци“: първите са винаги рационални и не правят грешки. Последните са импулсивни, правят избор въз основа на подсъзнателни предпоставки и не са приятелски настроени към самоконтрола.

Повечето от нас принадлежат към втората група в една или друга степен, така че правилната архитектура на избор, изградена върху подтиквания и ограничаващи опции, ни помага, вместо да ни измами или принуди да направим нещо.