Какво е онлайн управление на репутацията и кому е необходима тази услуга

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 03:47

Кирил Крутов, ръководител на отдел SMM & SERM в Kokoc Group, говори за това как и защо да създадем положителен имидж на марката в Интернет.

Кой се нуждае от онлайн услуга за управление на репутацията и защо

Управлението на репутацията е системно въздействие върху фактори, влияещи върху репутацията на бизнес структури или лица. С развитието на социалните мрежи тази услуга стана популярна в Интернет и се разпростира върху репутационния фон на марката, оказвайки влияние и върху резултатите от търсенето.

Предприемачите и търговците мислят за управлението на онлайн репутацията по два начина:

1. Когато намерят много негативни отзиви за дадена компания или нейните продукти в интернет. Отрицателността може да бъде докладвана както от служители на компанията, така и от клиенти. Случва се самият собственик на бизнес да намери отрицателни коментари в резултатите от търсенето за заявката „марка + отзиви“.
2. Когато една компания е загрижена за повишаване на нивото на обслужване на клиентите и възприема отменяемите сайтове като допълнителен канал за комуникация с потребителите.

В идеалния случай обаче управлението на репутацията трябва да се извършва преди една компания да навлезе на пазара.

Независимо от сферата на дейност, работата върху репутация в началото ще създаде положителен имидж на марката и управляемо информационно поле.

В резултат на това компанията ще може да привлича лоялни клиенти, бързо да идентифицира и решава проблемите им и да постигне основната си цел - ще стане печеливша.

За съжаление повечето клиенти и агенции не разбират същността на управлението на репутацията. Например, често срещана история е, когато на клиент се предлага SERM - управление на репутацията в резултатите от търсенето, но всъщност служителите на агенцията наблюдават само споменаванията на марката и публикуват положителни отзиви за нея.

Много пазарни играчи и клиенти не познават основната терминология и не разбират разликата между скрит маркетинг, онлайн управление на репутацията (ORM) и управление на репутацията в резултатите от търсенето. В резултат на това пазарът не се развива, агенциите предлагат на клиентите грешните услуги, от които се нуждаят.

Ще ви разкажем по-подробно какво означават тези съкращения и какви задачи трябва да решава всеки инструмент.

Какви методи за управление на репутацията да изберете

Скрит маркетинг

Принцип на действие

За разлика от класическата реклама в социалните мрежи или във форумите, когато влиятелни лица или инфлуенсъри директно рекламират продукт и връзка към уебсайта на компанията, скритият маркетинг не е толкова очевиден. Потребителят сравнява продукт или услуга с аналози, говори за личен опит от употреба или дава ненатрапчив съвет.

Всяка известна личност, чиято аудитория съвпада с целта, може да бъде лидер на мнение - от Юрий Дудя до Тута Ларсен. Но ако говорим за сътрудничество с одиозен човек, тогава абонатите най-вероятно ще възприемат споменаването на марка като реклама. Агентите на влияние са друга работа. Това са обикновени потребители на форуми и социални мрежи, зад които се крият служители на агенцията, небрежно споменаващи марката.

Помислете за пример за популяризиране на мебелна фабрика. Във форум за интериорни дизайнери инфлуенсър пита къде можете да вземете диван с две противоположни гръбчета. Той е подкрепен от друг посетител на сайта, който също се интересува от необичайни мебели. Третият потребител пише, че знае със сигурност, че известни фабрики не произвеждат такива модели. Четвъртият участник в диалога назовава фирма, която произвежда дивани с две облегалки. Форумът има четирима потребители, с чиито усилия агенцията популяризира фабриката.

Друго възможно развитие е създаването на дискусионна тема в популярен форум за обновяване или със съвети за дизайн. Агентът на влиянието пита къде е по-добре да купите диван Atlanta - един от най-популярните модели, предлагани от повечето производители. Друг потребител отговаря, че се е опитал да закупи диван в два магазина, но единият не е успял да достави мебелите навреме. Така че диалогът на агентите на влияние ще тласне публиката да избере правилната компания.

Особености

При скрития маркетинг са важни сайтовете, на които се публикуват споменавания на марки, а не броят им. Поради това компетентните агенции подхождат стратегически към популяризирането на марката, например използват инструменти за оптимизация на търсачките.

Преди да препоръчат форуми за мебелна фабрика, агенциите анализират резултатите от търсенето за заявката „коя компания прави кухненски мебели най-бързо“. Човек, който чете съвети в специализирани сайтове, редовно ще се натъква на името на марката.

професионалисти

• Повишаване на информираността за марката.
• Увеличаване на интереса на целевата аудитория към стоки или услуги, тъй като те се препоръчват от обикновени хора (инфлуенсъри) и звезди, чието мнение се доверява от аудиторията.
• Ниски разходи за промоция чрез агенти на влияние в сравнение с класическата реклама.

Минуси

• Трудност при оценката на ефективността. Например, ефективността на директната реклама от блогър може да се анализира по броя на кликванията към сайта или по броя на активираните промоционални кодове, които той предлага на абонатите. Скритият маркетинг не предоставя връзки или показатели за проследяване на неговата ефективност. Част от успеха на промоцията може да се види в ръста на трафика или увеличаването на продажбите. Въпреки това, скокът в активността на потребителите може да се дължи на скрития маркетинг само ако други рекламни кампании не се провеждат паралелно.
• Работи се изключително с положителни отзиви. Използвайки само скрит маркетинг, компанията не научава за негативни публикации, които могат да изплашат потенциалните купувачи.

Който подхожда

Нови марки или продукти, навлизащи на B2C пазара. Работи чудесно за всеки бизнес, особено за недвижими имоти и фармацевтични продукти.

Онлайн управление на репутацията

Принцип на действие

Използвайки услуги за семантично търсене като YouScan, IQBuzz или Brand Analytics, агенцията следи споменаванията на марки. На всеки 10–20 минути услугите преглеждат собствените си бази данни от сайтове и докладват за появата на нови рецензии.

Следващият етап е техният анализ и обработка: решаване на проблеми на клиентите, отговаряне на въпроси за стоки или услуги и благодарност за положителни отзиви.

Броят на положителните отзиви може да се увеличи чрез мотивиране на настоящите клиенти да споделят впечатленията си от компанията, например да дадат отстъпка за публикувани отзиви. Ако по някаква причина инструментът се окаже неефективен, се публикуват положителни отзиви от името на агенти на влияние.

Помислете за ситуация, когато автоматична услуга за наблюдение ви уведомява за отрицателен отзив за пране. Потребител се оплаква от лошо почистване на козината. Служител на агенцията, който комуникира от името на марката, го моли да изясни номера на поръчката, открива причината за проблема в пералнята и съобщава решението - предлага повторно почистване. След като конфликтът бъде разрешен, клиентът е помолен да премахне отрицателната рецензия, тъй като проблемът е разрешен.

В случай на работа с положителни отзиви, агенцията може да използва имейл бюлетини. Ако човек отиде в пералнята повече от веднъж, най-вероятно той е доволен от качеството на услугата. В този случай той получава имейл с молба да остави отзив на уебсайта на пералнята или в популярен ресурс за преглед.

В по-голяма степен ORM е допълнителен канал за комуникация с настоящи клиенти в удобни за тях сайтове, в по-малка степен - инструмент за привличане на нова аудитория.

Особености

Някои компании се отпускат и публикуват положителни публикации от същия тип на различни платформи, което в резултат се отразява негативно на марката. Otzoviki лесно откриват измамници по IP адреси или местоположение и маркират акаунтите на недобросъвестни компании.

Например, един от ресурсите за преглед провежда редовна анти-рейтинг на марки, които често публикуват неточни отзиви. Можете да избегнете проблеми, ако компетентно подходите към писането на рецензии и използвате автоматични услуги, които заменят местоположението и IP адресите на акаунти.

професионалисти

• Допълнителен канал за обслужване на клиенти и комуникация с целевата аудитория.
• Търсене и изравняване на отрицателни рецензии.
• Увеличаване на броя на положителните публикации.
• Идентифициране на проблеми в качеството на стоки, услуги или услуги по време на системното използване на инструмента.

Минуси

• Автоматичният мониторинг на сайтовете за изтегляне не показва публикации без споменаване на марката. На някои сайтове, където отзивите се публикуват на страниците на компаниите, потребителят може да напише: „Те ме хвърлиха“. И автоматизираните услуги няма да видят тази публикация. Можете да разрешите проблема с допълнително ръчно наблюдение.
• Ограничен брой сайтове, които обхождат автоматизирани услуги. Някои агенции, предлагащи ORM услуга, твърдят, че анализират целия интернет. Всъщност автоматичните услуги индексират само популярни социални мрежи и форуми, които съставляват по-малко от 5% от Рунета.
• Едностранна оценка на изпълнението. От една страна, повечето агенции докладват на клиента за броя на публикуваните положителни отзиви. От друга страна, малко хора се замислят как тези публикации влияят на решението за покупка или поръчка на услуги. Често срещана история е, когато агенция публикува ревюта на някои сайтове и повечето потенциални купувачи четат напълно различни ресурси.

Който подхожда

Всички марки, които вече са на пазара и имат пул от клиенти. ORM е подходящ за всеки бизнес в B2C сегмента и показва добри резултати в медицинския и автомобилния бизнес. Инструментът може да бъде полезен и за B2B компании, с изключение на изключително тесни пазари с ограничен брой играчи и потребители.

Управление на репутацията на търсачките

Принцип на действие

Когато потребителите искат да оставят отзив за дадена компания, те отварят търсачка, пишат заявка за марка + рецензии и посещават сайтове от първата страница с резултати от търсенето. Следователно основната задача на SERM е да изведе сайтове, които могат да бъдат контролирани, на първите страници на търсачките, тоест да премахне изразходвания негатив.

Помислете за пример за това как SERM работи в мрежа от медицински клиники. Служителите на агенцията постоянно следят резултатите от търсенето за заявката „клиники [име] + рецензии“. Можете да направите това ръчно, като разгледате всеки сайт, но ще бъде по-бързо да разрешите проблема, ако свържете автоматични услуги. Например, можете да използвате SERMometer, който събира резултатите от търсенето всеки ден и генерира топлинна карта на средата на репутацията на марката.

В същото време служителите на агенцията работят за премахване на негативни публикации, където проблемът вече е разрешен. Репутационният фон на мрежата от клиники става положителен. Именно тези сайтове агенцията издига до върха на резултатите от търсенето с помощта на SEO инструменти. В същото време агенцията инициира управлявани теми във форуми и създава марки страници в популярни сайтове, които са добре индексирани от търсачките.

В същото време си струва да създадете от нулата или активно да разработите раздел за рецензии на собствения уебсайт на компанията, който е високо класиран за заявки за „марка + рецензии“. В резултат на това управляваните сайтове ще се показват на първата страница с резултати от търсенето.

Ефективността на инструмента се оценява на базата на сравнение на фона на репутацията в SERP според типа „минало / ново”.

Като се има предвид, че потребителите, които търсят ревюта на марката, са във финалните етапи на фунията на продажбите и компанията вече е инвестирала много в привличането им, важно е да се мотивират потенциалните клиенти да станат реални. SERM може да играе решаваща роля в осигуряването на приходи от рекламните разходи, тъй като ви позволява да контролирате какво вижда потребителят в SERM.

Особености

Някои марки, намирайки отрицателни отзиви в резултатите от търсенето, ги скриват с поток от положителни публикации. В резултат на това сайтовете остават в горната част на търсачките, които не могат да бъдат управлявани.

По-добре е да решавате проблеми на всички сайтове и да публикувате положителни отзиви за управлявани ресурси, като ги популяризирате в търсачките. Колкото по-рано компанията свърже SERM, толкова по-лесно ще бъде да изведе контролирани сайтове за преглед на върха.

професионалисти

• Формиране на положителен имидж на марката в резултатите от търсенето.
• Взаимодействие с потребители, които са на последния етап от фунията на продажбите.
• Влияние върху решението за закупуване на стоки или поръчка на услуги.
• Способността да видите продукт, услуга или марка през очите на потенциалните клиенти.
• Търсене и неутрализиране на отрицателни отзиви.
• Идентифициране на проблеми с качеството на стоките или услугите и обслужването на клиентите.

Минуси

Управлението на репутацията в SERPs без ORM не е достатъчно ефективно. Промотирането на управлявани сайтове до върха на резултатите от търсенето, без да се изработват негативни отзиви и да се мотивират настоящите клиенти да споделят мнението си за качеството на стоките и нивото на обслужване е полумярка. Следователно компетентните агенции комбинират два инструмента.

Който подхожда

Всякакъв бизнес и обществени личности. SERM работи добре в мебелната и финансовата индустрия.