Защо изборът ни прави нещастни

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 03:47

Свикнали сме да мислим, че големият избор от стоки, компании и услуги ни предоставя свобода и ни позволява да получим най-доброто. Всъщност в повечето случаи изборът е объркващ и нещастен. Защо това се случва - ще разкажем в тази статия.

Веднъж в Спрингфийлд семейство Симпсън посети Monstromart, нов супермаркет със слогана „Там, където пазаруването е трудно“. Изборът от продукти беше просто огромен, рафтовете със стоки достигаха тавана, имаше повече от хиляда вида само индийско орехче. В крайна сметка семейството се върна в обичайния си супермаркет Kwik-E-Mart на Apu.

Семейство Симпсън предпочиташе супермаркет с ограничен избор от стоки. Логично, това не е най-рационалното нещо, което трябва да направите, но дава на клиента правилното усещане.

Те предпочетоха да бъдат доволни, че могат да изберат добър продукт от няколко представени, вместо да се объркат от огромния брой продукти на Monstromart. И въпреки факта, че това е анимационен сериал, този подход към избора на стоки е съвсем реален и се потвърждава от примери от живота.

По-малко продукти - повече печалба

Съвсем наскоро Дейв Луис, главен изпълнителен директор на Tesco, най-големият търговец на хранителни стоки и промишлени стоки в Обединеното кралство, направи пазаруването много по-лесно. Той реши да премахне 30 000 от 90 000 продукта от рафтовете на супермаркетите. Това отчасти беше отговор на нарастващия дял на германските търговски вериги Aldi и Lidl, които предлагат само около 2-3 хиляди продуктови линии.

Например, Tesco има 28 доматени кетчупа, от които да избирате, докато дискаунтърите на Aldi предлагат само един кетчуп на опаковка със същия размер. Tesco предлага 224 вида освежители за въздух, Aldi - само 12, което все още е с 11 повече от необходимото.

Сега Луис се опитва да направи пазаруването в Tesco по-малко отнемащо време за купувачите. Той проведе експеримент в 50 магазина, което направи по-лесно и по-бързо пазаруването на хранителни съставки. Например индийски сосове бяха поставени до ориза басмати, а пастата до консервираните домати.

Люис предприе революционен подход: той едновременно намали броя на продуктите и ги подреди в правилния ред, така че купувачите прекарват много по-малко време за избор и закупуване. И това се отрази положително на продажбите.

Самата идея, че големият избор е лош, се противопоставя на всичко, в което сме вярвали от десетилетия.

Големият избор е объркващ

Има общоприето мнение, че големият избор ни предоставя свобода и нови възможности, но това мнение няма да ви помогне, когато стоите пред огромен багажник с бутилки вода, жадни, но не можете да избирате по никакъв начин.

Американският психолог и професор по социална теория Бари Шварц в книгата си „Парадоксът на избора“твърди, че на практика много възможности за избор са просто объркващи.

Чудесен пример за това е показан в експеримента със сладко. Магазинът за хранителни стоки постави две витрини, където на клиентите беше предложено да опитат сладко и да получат буркан със сладко с отстъпка от 1 долар. В едната витрина имаше шест вида сладко, в другата - 24 вида. От хората, опитали сладко на витрина с шест вида, 30% са си купили буркан, а при витрина с 24 вида само 3% от купувачите са решили да купят.

Изборът премахва отговорността от доставчика

Помислете за друг пример - пенсионни спестявания. Шварц разбра, че фирмата на приятел предлага 156 различни пенсионни плана. Професорът забеляза, че такъв голям избор сякаш прехвърля отговорността за качеството на избрания план от работодателя на служителя.

Когато работодателят предоставя малко пенсионни планове, той носи отговорност за тяхната надеждност и качеството на тарифите. Но ако той предлага огромен брой планове, тогава сякаш прехвърля отговорността за избора на качествен план на служителите: „Дадохме ви огромен избор и ако сте избрали нерентабилен план, тогава това е вашата грешка, и нямаме нищо общо с това."

И това се превръща в огромен проблем. Колко от нас се чувстват достатъчно компетентни, за да изберат най-добрия план за себе си от 156 опции? Хората са сигурни, че вземането на правилното решение относно пенсионните спестявания е много важно. „Но вместо да направят избор“, казва Шварц, „мнозина го отлагат за неопределено време“.

Един от колегите му, който има достъп до гигантската компания за взаимни фондове, установи, че всеки 10 нови фондове, предлагани от работодателите, намаляват вноските на работниците с 2%, дори ако те губят голям шанс да получат 5000 долара годишно от работодателя.

Чувство за вина и големи очаквания

„Дори и най-накрая да направим избор“, казва Шварц, „чувстваме по-малко удовлетворение от резултата, отколкото ако изберем от по-малко опции. Ако имате много алтернативи, лесно е да си представите, че те все още са по-добри от това, което сте избрали. Притеснявате се, че ще направите грешен избор и това е наистина разочароващо."

По този начин твърде многото избор може да ни направи нещастни със съжаления, вина и пропуснати ползи. По-лошото е, че твърде големият избор създава нов проблем - високи очаквания.

Да вземем дънки за пример. Докато по магазините се продава само един вид дънки, който не ти отива, ти ги взимаш, носиш ги, переш ги, подгъваш ги и те горе-долу ти отиват. И когато в магазините има огромно разнообразие от дънки: тесни, широки, с цип и копчета, с висока и ниска талия - очаквате, че трябва да има модел, който да ви подхожда идеално.

И когато купите най-подходящия модел от тези, които бяха в магазина, и разберете, че той далеч не е идеален и има нужда от подобрение, вие се разстройвате.

Шварц предполага, че до известна степен голям избор ви лишава от чувството ви за удовлетворение. „Тайната на щастието са ниските очаквания“, казва професорът.

Тогава не е изненадващо, че сме нещастни. През 10-те години, откакто Шварц написа книгата, идеята за огромен избор е проникнала във всички сфери на живота: училище, секс, родителски продукти, телевизия. В резултат на това очакванията също се увеличиха значително.

Една област, която е била повлияна от тази тенденция, са запознанствата. Връзките започнаха да се разглеждат като всеки друг продукт: в Интернет можем да намерим и изберем обещаващ сексуален партньор за себе си.

Сайтовете за запознанства са един от най-често срещаните начини за намиране на романтичен партньор и огромният избор на тези сайтове се превръща в истински проблем. Подобна ситуация показа комикът Азиз Ансари в книгата си Модерен роман. В него жена си направи среща чрез приложение за запознанства и докато караше за среща, гледаше дали някой по-добър не се появи в приложението.

В такива условия пълното отхвърляне на запознанства и връзки набира популярност. Както написа професорът по социология Ерик Клиненбърг, изключителното нарастване на броя на самотните хора е, защото хората имат повече избор и по-малко причини да избират. В Япония, например, има мъже, които са престанали да се интересуват от истински секс и романтични връзки, просто защото в интернет има твърде много порнография за всеки вкус.

Психологът Филип Зимбардо твърди, че тъй като онлайн порнографията предоставя много възможности за задоволяване на желанията чрез мастурбация, истинските романтични връзки стават все по-малко привлекателни.

Вие плащате повече за същото

Има и друг проблем: увеличаването на избора прикрива факта, че плащате повече за нещата, които вече имате. Това често се случва в телевизионната индустрия.

Например, групата спортни канали BT Sport получи изключителни права за излъчване на футболни мачове от Шампионска лига и Лига Европа. От една страна изглежда, че зрителите имат повече избор и повече удоволствие да гледат. Но ако сте абонат на друг канал, например Sky Sports, това означава обратното. За да гледате всички предавания, които сте гледали през изминалата година, ще трябва да платите повече.

Това често се случва по телевизията. За да гледате всички добри програми, трябва да се абонирате за много канали или да закупите голям пакет. А преди 10 години, когато нямаше такова разнообразие, можеше да гледаш всички добри програми по един или два канала.

Това, което ни се представя като голям избор, всъщност струва повече. За обикновения потребител такъв избор е възможност да похарчите същите пари и да получите по-малко, или да похарчите повече и да получите същото.

Страх и безпокойство за грешен избор

„Помислете за електричеството“, казва професор Рената Салекъл, автор на „Тиранията на избора“. - Приватизацията на електроенергията не донесе желаните резултати: по-ниски цени и по-добро качество на услугата. Вместо това хората непрекъснато се притесняват и виновни, че продължават да плащат за електричество, когато вероятно има по-добър доставчик някъде наблизо.

Вярваме, че изборът, който правим след внимателно планиране, трябва да донесе очакваните резултати – щастие, безопасност, удоволствие. Че, като направихме правилния избор, ще можем да избегнем неприятните чувства, когато трябва да се примирим със загуба или риск. Но в крайна сметка се оказва обратното: когато хората са объркани от огромен избор и когато се тревожат за това, най-често има отричане, невежество и умишлена слепота.

Все пак Шварц вярва, че малък избор може да бъде от полза. Например чартърните училища се появяват в САЩ през 90-те години. Тъй като образованието в държавните училища в Съединените щати като цяло е ужасно, чартърните училища започнаха да подобряват качеството на образованието в условията на постоянна конкуренция.

Но, разбира се, не става по-лесно за родителите. Както при избора на пенсия, изборът на училище оставя море от съжаление, срам и страх, че вашият избор не е най-добрият. Не е по-лесно да мислите, че вашият избор пряко засяга бъдещето на вашето дете.

Конкуренция или монопол

На фона на всичко това през 2015 г. в света се наблюдават тенденции за намаляване на стреса чрез намаляване на избора и това се отнася не само за продуктите в супермаркетите. Във Великобритания например политиците предлагат повторно национализиране на железниците и комуналните услуги. Може би това ще помогне за намаляване на безпокойството и болката от избора на гражданите.

Може би в действителност не се нуждаем от увеличение, а, напротив, от намаляване на избора? По-малко конкурентни компании, повече монополи. И преди да се сетите за Съветския съюз с недостиг и същите стоки, прочетете цитата от основателя на PayPal Питър Тийл, който вярва, че монополът е страхотно нещо, а конкуренцията не винаги е добра както за бизнеса, така и за клиентите.

В реалния свят всеки бизнес е толкова успешен, колкото може да предложи това, което другите не могат. Следователно монополът е нормално състояние на всеки успешен бизнес. По същество конкуренцията е за губещи.

Питър Тийл