Как дизайнът влияе на нашето възприятие

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 03:47

При разработването на дизайн е полезно да се познават особеностите на човешката психология и да се използват психологически техники на практика. Днес говорим за един от тях, ефекта на рамкиране.

През април 2007 г. Washington Post провежда социален експеримент. Джошуа Бел, един от най-известните американски цигулари, свиреше като обикновен уличен музикант в метрото. Облечейки бейзболна шапка и дънки, Бел взе цигулка на Страдивари за 3 милиона долара и започна да свири. Чудя се колко хора ще спрат и ще слушат?

Вместо очакваната публика за 45 минути изпълнение, само седем от 1097 души спряха да слушат играта. След това повечето от пътниците казаха, че просто не забелязаха цигуларя и бяха много разстроени, когато разбраха, че са го пропуснали.

Този експеримент ясно демонстрира важен психологически феномен, известен като ефект на рамкиране: малки промени в обикновената комуникация или познатата среда променят радикално нашето възприятие. Бел грабва вниманието на публиката в концертни зали по света с виртуозното си изпълнение. Въпреки това, в претъпкана метростанция в предградията, Бела беше възприета като обикновен уличен изпълнител и спокойно премина.

Ефектът на рамкиране е от особено значение за работата на дизайнера.

Всеки дизайн носи послание, което потребителите ще оценят и възприемат по някакъв начин. Задачата на дизайнера е да привлече вниманието на хората, да остави трайно положително впечатление. Ако дизайнерът не вижда такава задача пред себе си, резултатът ще бъде същият като в експеримента с великия цигулар: хората ще минават, без да обръщат внимание на вашия продукт.

В Opower се стремим да приведем работата си в съответствие с тази философия и да практикуваме откритията на поведенческите науки. Това помогна на служителите му да разберат обичайното поведение на хората и да ги научат да пестят електричество.

От опита на Opower има три стъпки, които дизайнерите могат да предприемат, за да направят собствената си работа по-завладяваща, убедителна и практична.

Стъпка 1. Научете

За да приложите принципите на ефекта на рамкиране на практика, трябва да изучавате психологията и поведенческите науки, в които те се изучават подробно. Днес темата за поведенческата наука е по-популярна от всякога. Много полезни книги са написани за евристики и когнитивни пристрастия, които влияят на вземането на решения:

• "" От Робърт Чалдини;
• Nudge: По-добри решения за здравето, богатството и щастието от Ричард Талер;
• "" От Даниел Канеман.

В една статия обсъдихме как ефектът на рамкиране влияе върху нашето възприемане на цифрова информация. Същите тези техники могат да бъдат полезни за по-широк дизайн.

Социални норми

Хората са социални същества и нашето поведение се влияе по много начини от установените социални норми.

Екипът на Opower сравни как се консумира електричество в подобни сгради и въздействието на местните социални норми върху жителите. Оказва се, че осъзнаването, че използвате повече електричество от съседите си, е мощен мотиватор. Именно този факт подтикна мнозина да започнат да използват по-малко енергия.

В друго проучване на Робърт Чалдини два вида реклами бяха поставени в хотелските стаи с молба за повторно използване на кърпи. В същото време единият наблегна на ползите за околната среда, а другият наблегна на факта, че голяма част от гостите вече са участвали в програмата. При сравняване на резултатите се оказа, че 35% от гостите на хотела, които са прочели първата реклама, са използвали повторно кърпата, а 44% от тези, които са прочели втората.

Страх от загуба

Хората се опитват да избегнат загуби по всякакъв начин, дори въпреки възможните ползи. От двата сценария - възможността да загубите пари или да ги спечелите - психологическата болка от загубата далеч надвишава удоволствието от печалбата. Този ефект може също да подтикне хората към действие.

Пример: Opower изпраща имейли до клиенти, като ги кани да се запишат за програма, която ще им помогне да изразходват енергията по-ефективно. Хората отговаряха пет пъти по-често на писма, в които се използваха изрази за възможността за загуба и загуба (например „не го пропускайте“).

Дефицит

Хората винаги искат това, което не могат да получат. Недостигът увеличава възприеманата стойност на артикула, прави го по-желан.

В момента, когато пускат нов продукт, те използват принципа на оскъдност, изключителност, за да предизвикат интерес към него. Това се случи с Mailbox. Въпреки че услугата в крайна сметка разочарова мнозина, тя вдигна много шум. В продължение на няколко седмици почти милион души чакаха на опашка, за да изпробват приложението. Недостигът, съчетан със социалното приемане, изпраща силен сигнал, че този продукт си струва да се обърне внимание.

Стъпка 2. Изберете правилното послание за вашата аудитория

Изследванията потвърждават, че изборът на правилното послание за конкретна аудитория е също толкова важен, колкото и предаването му.

И така, по време на набирането на средства за благотворителност, беше проведено малко проучване сред две групи потребители, които получиха различни съобщения. Първата група - хора, които потенциално могат да даряват пари, проявяват интерес към благотворителност, но все още не са участвали в подобни събития. Втората група са постоянните доброволци и филантропи на благотворителната организация. Те получиха едно от двете писма с молба за дарение. В едното съобщение акцентът беше върху това колко пари вече са събрани, а във второто – колко още остават да бъдат събрани.

Оказа се, че бъдещите филантропи даряват все по-често, когато получават съобщение колко пари вече са събрани, докато редовните дарители са по-склонни да отговарят на съобщение колко остава да събере. Това може да се обясни с факта, че различните аудитории са били мотивирани от различни фактори. Първата група беше по-влияна от социалното одобрение, докато втората група беше по-убедителна относно призива за принос и постигане на поставената цел.

Изводът може да се направи така: проучете вашата целева аудитория и адаптирайте посланието към нея. Определете какво влияе най-много на нейните решения и възприятия и коригирайте.

Стъпка 3. Проектиране, тестване, повторение

Мозъчна атака

След като сте схванали основите на поведенческата наука и сте идентифицирали потребителската група, която е най-възприемчива към вашето съобщение, идва време за действителния дизайн.

И още един пример от компанията Opower, която е разработила интерфейс, който позволява на хората да спестяват от отопление през зимата. Това представлява най-голямата консумация на електроенергия. По-долу можете да видите списъка в резултат на сесията за мозъчна атака.

Техника	Съобщение
Социални норми	72% от вашите съседи в Сан Матео настройват термостатите си на 20 ° C или по-малко
Страх от загуба	Всеки месец губите $30 поради неправилна настройка на термостата
Недостиг / ограничение във времето	Зимата почти свърши - намалете температурата на термостата и пестете енергия
Ефект на котва	Вашите пестеливи съседи настройват термостата на 18 ° C
Персонализиране	Въз основа на характеристиките на вашия дом препоръчваме да настроите температурата на 18 ° C
Доверие/авторитет	Министерството на енергетиката на САЩ препоръчва да настроите температурата на термостата на 18 ° C през зимата
Любопитство	Каква температура според вас настройват най-икономичните ви съседи на термостата?
Предимства	Печелете и събирайте точки от вашата карта за подарък, когато намалите температурата на термостата и спестите енергия
Удобство	Платете 15% по-малко сметки за комунални услуги с едно просто действие - по-ниска температура на термостата

Въпреки че това не е изчерпателен списък, той вече даде на екипа някои мисли за обещаващи възможности, които могат да бъдат реализирани в проекта. И след това тези идеи се вливат в окончателната концепция за дизайн, помагат при създаването на сториборд и оформлението или предполагат необходимостта от извършване на промени в съществуващ продукт.

Канали за разпространение и време

Необходимо е да се помисли как взетите решения ще повлияят на възприемането на продукта. Как хората ще получат съобщение от вас: по имейл, текст на конкретна уеб страница, напомняне в приложение? Кое е най-доброто време за изпращане на съобщение?

Комуникационният канал и времето са мощни лостове за влияние върху потребителите.

Тестване

След като Opower прецизира концепцията и започна да създава прототипи, е време да я тестваме. Трябва да проверите колко успешни са разработените оформления. Качествените изследвания, като анкети, дават представа за това как хората възприемат крайния продукт. От опит е ясно, че не винаги е възможно да се разчита само на тази информация: това, което хората казват и това, което правят, не винаги съвпада. Получената обратна връзка трябва да бъде допълнена с данни от анализи и количествени тестове. Всичко това помага за прецизиране и подобряване на продукта, правейки го по-добър с всяка нова итерация.

Използването на ефекти на рамката в дизайна е само една от многото възможности, но може да има огромно влияние върху качеството на продукта, ако се прилага внимателно и разумно.