РЕВЮ: „Бизнес копирайтинг“– как да пишем сериозни текстове без правила

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 03:47

Имате ли надписи, висящи над бюрото си: „Тайните на писането на заглавия“, „7 начина за продажба на текст“, „Заповеди на успешен копирайтър“? Денис Каплунов разказва как да изхвърлите тези правила от главата си и да започнете работа с наистина сериозни текстове.

„Бизнес копирайтинг“вече е книга на Денис Каплунов, която според автора със сигурност ще остане в историята. В информационния и рекламния поток няма да хванете никого с шаблон. Следователно в бизнес копирайтинг смисълът се превръща в основно средство за привличане на внимание. Денис Каплунов по принцип говори много за важността на съдържанието, дава приоритет на съдържанието му, което трябва да бъде основна действаща сила. Новата книга е посветена на това как точно съдържанието на текста трябва да повлияе на неговата форма и възприемане.

Книгата "Бизнес копирайтинг", за разлика от други книги на Каплунов, не е написана за широк кръг читатели. Всъщност бизнесмените едва ли трябва да го четат, надявайки се, че вече няма да им се налага да поръчват текстове от професионални автори. Има достатъчно информация за започване на самостоятелна работа, но хората извън професията трудно ще я разберат. За да усвоите такъв обем информация и да използвате всички данни в работата си, имате нужда от опит. Но авторите имат с какво да работят.

Защо да чета книга

В книгата почти липсват стандартни съвети как да направите добро копие с помощта на шаблони и правила. По-скоро, напротив, Денис предлага да се нарушават съществуващите правила възможно най-често. Твърде много заявки в търсачките започват с думите "Как да пиша …", в отговор се предлагат твърде много готови рецепти. Освен това методите често се копират от книги на чужди автори без никаква адаптация, тоест не са подходящи за руски език. Изводът е, че читателите, тоест потенциалните клиенти, дори не спират да гледат словесния боклук, въпреки че думите са „правилни“и са групирани в текста според каноните.

Можете ли да си представите в какво би се превърнала тази книга, ако стриктно спазвах правилото за седемте думи? В предишното изречение бяха седемнадесет от тях, не разбирате ли?

Денис Каплунов

Има правила в бизнес копирайтинга, но те не се отнасят до формалната страна на работата. За да напишете сериозен текст, трябва винаги учтиво да казвате истината и само истината, която е интересна за читателя. Изглежда нищо ново? Авторът формулира и развива тази идея на първите 40 страници на книгата. Останалите 350 са за това как да се постигне това.

„Бизнес копирайтинг“ви учи да работите първо не с текста, а с продукта. Преди да започнете да пишете, трябва да разберете за какво говорите и да научите задълбочено, иначе вместо текст в най-добрия случай ще получите само вода и непрекъснато "бла-бла-бла". Само добрата подготвителна работа ще ви помогне да направите наистина висококачествен текст.

Изправени ли сте пред задачата да подготвите документ и отваряте текстов редактор, за да започнете веднага? Отървете се от този навик от утре. Трябва да започнете само когато имате цяла картина в главата си, поне на концепцията на текста.

Денис Каплунов

За да разберете какво ще пишете, трябва:

• разберете защо пишете;
• разберете максимума за продукта, който представяте;
• поставете се на мястото на бъдещия читател и разберете от какво се нуждае;
• намерете ключовата идея и решете как да я покажете.

Това е резюме на първата глава. Следващите шест ви показват как точно да направите това и то МНОГО подробно. Авторът казва много за това, че текстът трябва да бъде възможно най-конкретен, а самият той следва своето собствено правило: всяко твърдение и съвет е придружено от примери как да го правите и как да не го правите. Денис Каплунов щедро споделя своите произведения, представени като референция, и с право. Веднага се вижда, че методите на автора наистина работят.

Основното е, че човекът, който пише за продукта, трябва да е експерт. Достатъчно количество информация в книгата изобщо не се отнася до текста, а се работи със „сериозни хора“, но остава зад кулисите: как да събираме информация, какви въпроси да задаваме на клиента, какво да търсим, когато тренираме концепцията на текста.

За мен сериозен читател е този, който е склонен и способен да извърши целенасочено действие. Той чете текста, за да разбере колко му е интересно да предприеме това действие, в чия полза да направи избор.

Денис Каплунов

Ако сте успели да разберете защо и за какво пишете, няма да е трудно да превърнете знанието в текст. В книгата има много упражнения, които учат точно на това. Полезно е за начинаещи копирайтъри за практика, за опитни копирайтъри за намиране на грешки.

Списъците със забрани заслужават специално внимание:

• чужди термини, които да избягвате;
• думи, които показват липсата на конкретност;
• прилагателни и глаголи, които пречат на четенето;
• съкращения, които не могат да се използват в сериозни текстове.

Трудности на възприятието

Сега малко за минусите. Впечатлението беше, че авторът иска да прегърне необятността и да напише учебник, който да замени всички помощни средства за настолни компютри на копирайтърите наведнъж. Съветите понякога се припокриват (например как да пишем правилно числата, говорим в няколко глави), смесват се и са объркани. Преди минута авторът говори за необходимостта от пренаписване на собствените си текстове, а сега говори за правилата за използване на глаголи. Малко информация за именуването, малко за търговско предложение, нещо за кореспонденцията с клиенти, повече за страниците на сайта. Изглежда, че току-що сте изпълнили задачата и сте съставили текста за фоторепортажа и вече пишете препоръчително писмо.

Това разпространение показва, от една страна, че съветите и правилата за бизнес копирайтинг са универсални. От друга страна, пречи на възприятието. Наличието на ясна структура е единственият съвет, който Денис дава и който самият той не следва.

Има и минус, който на мен лично не ми хареса, но може би мнозина ще го сметнат за плюс. Истинска информационна бомба е скрита в главата "Как да пишем интересно".

Тази бележка е написана под въздействието на 300 г уиски. Не е ли различно?

Денис Каплунов

Съветът за разгръщане на фантазията, разбира се, е добър, но начинът на изпълнение ме хвърли в ступор за дълго време. Оказва се, че вдъхновение за сериозно писане трябва да се намери в бутилката. Да, в нашата реалност срещите на върха много често са опосредствани от алкохол, но обикновено хората пият след сделката, а не преди. Чудя се колко автори вярват, че чаша-две уиски помагат да се отпуснете и да добавите драйв към текста?

На кого и как да прочете книгата

Начинаещите автори трябва да прочетат книгата от края, от главите, които ни връщат към училищната програма. Денис изброява често срещани грешки, сложни правила и още веднъж ви напомня защо трябва да подобрите знанията си по правопис и пунктуация. Освен това е приложен експресен курс за оформление и впечатляващ списък с професионални техники. Ако сте нов в работата, четете в обратен ред, постепенно стигайте до бизнес текстове.

Дългогодишните копирайтъри започват с внимателно четене, преглеждат последните глави и освежават паметта си, защото има неща, които винаги трябва да помните. Прочетете първата глава на клиентите си, обяснявайки защо имате нужда от продуктови материали и защо го правите по начина, по който го правите.

„Бизнес копирайтинг“е задължително четиво, ако пишете текстове и искате да достигнете ново ниво, но не успявате: най-вероятно ще разберете каква е причината. Ако всичко е наред във вашата професия, книгата може да се използва за работа върху грешки, от които никой не е имунизиран.

„Бизнес копирайтинг“, Денис Каплунов