Опитът LEGO: Какво трябва да знаете за иновациите и творчеството

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 03:47

Много хора възприемат креативността като нещо отделно от компанията, нейните политики и цели. Този подход не води до нищо добро: краткосрочното покачване се заменя с рязък спад в продажбите и популярността. Като разгледаме примера на Lego, има някои ценни уроци, които трябва да се научат за иновациите и креативността.

Дизайнерският екип се затваря в затворена стая, огражда компанията и идва с идея, която ще се хареса на клиент или ръководител на проекта. Креативите идват с ярки идеи, но не знаят от какво всъщност се нуждае компанията. Тогава се оказва, че последните иновации, въпреки цялата им привлекателност, доведоха компанията в нова криза. Могат ли да бъдат избегнати подобни неуспешни иновации и неефективно творчество? Можете, но за това трябва да промените самия процес на създаване на нови идеи.

Много компании не обръщат достатъчно внимание на иновациите и креативността, въпреки че изглежда, че компании като BT, Microsoft, Starbucks, Xerox, Yahoo и други са доказали, че иновациите в дизайна са ключът към успеха.

През последния век имаше много случаи на компании, преодоляващи кризи чрез иновации и креативност. Но креативният подход в бизнеса трябва да бъде много по-широк от затворен мозъчен щурм на екип от творци, които нямат представа за проблемите на компанията, нейните цели и планове за по-нататъшно развитие.

Иновацията трябва да бъде глобална, да засяга не само продуктите, но и самата структура на компанията. Резултатът е нов производствен процес, който създава нови продукти - както креативни, така и отговарящи на нуждите на бизнеса.

Интересен пример за тази промяна е LEGO, световно известен производител на играчки. Ако погледнете кризата на компанията, която продължи от 1993 до 2004 г., можете да отговорите на два основни въпроса:

1. Могат ли креативността и иновациите да помогнат на една компания по време на криза?
2. Приложим ли е новият модел на развитие с акцент върху иновациите и креативността и за други компании?

Раждането на гигантска компания за играчки

Датската компания LEGO е основана през 1932 г. от Оле Кърк Кристиансен, чийто малък дърводелски бизнес се срива поради липса на доставки за дървен материал.

Кристиансен премина към производството на дървени играчки, след това купи машина за инжектиране на пластмаса и започна да прави пластмасови играчки, които се продаваха добре. След смъртта на първия собственик компанията преминава към сина му Кьелд Кърк Кристиансен.

Производството на LEGO пластмасови „тухлички“, конструкторът, с който сме свикнали, стартира преди 56 години, през 1958 година.

Сега компанията има около 5000 служители по целия свят, повече от 12 500 склада и 11 000 доставчици. В допълнение към основната база в LEGOLAND, производствените обекти на компанията се намират в Швеция, Чехия, САЩ и Южна Корея.

Дизайнерският екип на LEGO се състои от 120 души в Дания и 15 дизайнери от Слау в Обединеното кралство. Това обаче не винаги е било така. От 1993 до 2004 г. компанията LEGO преживя две сериозни кризи, но все пак остана на повърхността и дори повече.

Трудни времена LEGO

До 1993 г. LEGO се сблъсква с общи проблеми с продажбите, но не изпитва големи проблеми, тъй като общите продажби и приходите продължават да нарастват.

И след труден период между 1993 и 2004 г., продажбите отново нараснаха и генерираха £163 милиона нетна печалба през 2008 г. В Обединеното кралство продажбите са се увеличили с 51%, а пазарният дял се е увеличил от 2,2% на 3,3%.

Между 1993 и 2004 г. компанията е изправена пред две големи предизвикателства. Първият се появи между 1993 и 1998 г., когато играчките LEGO вече бяха във всички магазини и компанията започна да расте.

За да поддържа постоянен растеж, компанията произвежда повече продукти, но продажбите не се увеличават. Поради това разходите се увеличиха, а печалбите съответно намаляха.

Компанията претърпя загуби, последвани от вълна от съкращения: 1000 служители трябваше да търсят нова работа. Кьелд Кърк Кристиансен се пенсионира, казвайки, че „може би той не е точният човек да ръководи компанията в следващото поколение“.

Новият президент на LEGO, Пол Плъгман, разбра, че компанията трябва да прави иновации. След като анализира пазара и потребителите, той установи, че децата стават по-умни, пазарът е изпълнен със сериозни конкуренти като играчки от "R" Us и Walmart.

Освен това много магазини за играчки преместиха производството в Китай, за да намалят цената му, така че няма да е възможно да се повиши цената на строителните играчки просто така - те няма да издържат на конкуренцията.

Иновация извън компанията - компанията извън бизнеса

Тъй като компанията е изградена върху иновации, за да отговори на очакванията на потребителите и пазарните изисквания, LEGO отговори на финансовата криза с нов продукт, надявайки се, че той ще отвори нови възможности.

LEGO си партнира с други компании за играчки, базирани на известни филми като Междузвездни войни или Хари Потър.

Компанията започва да произвежда нови конструктори, базирани на известни филми, и популярността на филмите привлича децата, а не конструкторът LEGO като такъв.

Някои от продуктите, като конструктора на Star Wars, направиха голям хит на пазара и помогнаха на компанията да оцелее, други бяха огромни провали, като Galidor.

Въпреки че LEGO се обърна към иновативно мислене, новите продукти не решиха проблемите на компанията, тъй като бяха харесани от потребителите заради известни филми и анимационни филми, а не заради самия конструктор LEGO.

Тематични продукти имаха краткосрочен успех: когато интересът към филма намаля, играчките вече не се купуват. След като LEGO инвестира в иновации, компанията е извън бизнеса.

Освен това новите продукти намалиха дела на оригиналните конструктивни части на LEGO, които също имаха своите фенове.

Така че креативността и иновациите бяха причината за второто падане на компанията през 2003 г. След популярността на "Междузвездни войни" и "Хари Потър", двете основни теми на новите LEGO продукти отминаха, продажбите паднаха.

Разбира се, основният проблем на LEGO не беше иновацията, а нейното откъсване от бизнес целите на компанията. От това следва изводът: когато иновациите излязат извън контрол и вече не отговарят на цялостната стратегия на компанията, възниква разрив между бизнеса и творчеството, което води до неизбежни загуби.

Нов подход към творчеството и бизнеса

За да обобщим как LEGO реши проблемите си с продажбите, сякаш отново са започнали да мислят вътрешно.

Те се върнаха към традиционните си теми като състезателни коли, полицейски участъци и училища. Тези играчки позволяват на децата да използват едни и същи части отново и отново.

Когато купувате нов комплект LEGO, можете просто да го добавите към стария и частите ще паснат. Това е ключов момент в LEGO маркетинга и нещо, което клиентите наистина обичат.

И така, LEGO преодоля кризата, като се върна към традиционните конструктори. Но преди да се въведе това решение, иновациите бяха въведени в самия производствен процес.

За разлика от много компании, които измислят концепции в затворена стая, LEGO започна да бъде креативен не само в продуктите, но и в самия производствен процес

Дизайн за бизнес

LEGO е една от малкото компании, които ясно разбират важността на креативността в една организация. Компанията представи нов модел за разработка на дизайн, известен като дизайн за бизнеса.

Този модел е предназначен да свърже иновациите с бизнес плана на компанията, креативността и дизайна със стратегията на организацията и нейните корпоративни цели. Този подход здраво свързва различни екипи заедно, което също помага за подобряване на иновационния процес.

Наборът от инструменти и техники, използвани в "дизайн за бизнес", може да се раздели на свързани с иновациите и свързани с дизайна. Дизайнът е връзката между иновациите и креативността.

И така, един проблем с LEGO е решен чрез повторно свързване на дизайна с иновациите по-ефективно. Но все още имаше друг проблем за компанията - пропастта между маркетинговата стратегия и творческия екип. Тази празнина е причината за следващото падане на компанията LEGO през 1990 г.

Споделена визия за LEGO

Design for Business беше част от седемгодишна стратегия, наречена Shared Vision, стартирана през 2004 г. Новата визия беше да спре да позиционира марката като производство на креативни играчки и да измисли нещо ново. Маркетинговият отдел беше помолен да създаде по-широка визия за иновации и креативност в процеса на разработване на продукти.

Тази визия послужи да гарантира, че и двете страни - бизнес и творчески - ще преследват една и съща цел и напълно ще разберат бизнес стратегията на компанията. Комбинирайки бизнес и креативност, служителите се научиха да постигат стратегически цели, използвайки ресурсите на друг екип.

Докато LEGO се бореше с този проблем, много компании не взеха предвид дизайнерските и творческите идеи в своята бизнес стратегия. Може би този проблем е бил толкова спешен за LEGO, защото компанията е фокусирана върху оригиналността и креативността.

Стратегия за споделена визия свързва бизнеса и творчеството заедно. Творците на компанията бяха освободени от запечатаната си стая и бяха информирани за бизнес целите, които трябва да бъдат постигнати.

Стратегията за споделена визия е разработена за 7 години, но вече има положителен ефект върху продажбите и печалбите. През 2006 г. LEGO беше обявен за шестия по големина производител на играчки в света с приходи от £717 милиона. През 2006 г. компанията спечели £123,5 милиона повече, отколкото през 2005 г., увеличавайки печалбите с 6,5%.

Заключение

Историята на LEGO може да бъде изведена за всяка компания с отдаденост към креативност, дизайн и постоянна нужда от иновации.

Не можете да откъснете дизайнери и творци от бизнеса, като ги заключите за мозъчна атака и не давате представа за стратегията на компанията

Ясното разбиране накъде върви компанията и какви цели преследва ще даде на творческите отдели на компанията правилната посока за работа, а на самата компания - плавно развитие и увеличаване на печалбите.