На какво отиват дизайнерите, за да ни накарат да харчим пари и да изпълняваме обещания

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 03:47

Когато става въпрос за числа, ние не сме толкова рационални, колкото си мислим, че сме. Аарон Отани, UX дизайнер в Opower, обяснява в тази статия защо дизайнерът трябва да разбере механизмите на човешкото вземане на решения, а също така разкрива триковете, към които дизайнерите прибягват, за да привлекат вниманието ни към числата.

От дълго време икономическата теория се основава на предположението, че хората мислят логично, безпристрастно и вземат решения, ръководени от собствените си интереси. Въпреки това, през последните няколко години влиянието на поведенческата икономика нарасна и нейните привърженици откриха, че това е грешка. В действителност хората са сложни същества, които често разчитат на емоции и интуиция, за да вземат решения, дори ако понякога такива решения противоречат на здравия разум.

В компанията нашите дизайнери мислят много за това как да комбинират удобно и естетично потребителско изживяване с поведенческа наука, за да мотивират всички да пестят енергия. Убедени сме, че разбирането на психологията и научните основи на това как хората обработват информация, взимат решения и действат ни позволява да създаваме по-ефективни проекти, които от своя страна ни помагат да постигнем целите си.

Как да използваме бихевиоризма - науката за поведението - в дизайна? Нека да разгледаме числата. Тези на пръв поглед обективни единици информация всъщност лесно се поддават на субективна интерпретация. Разбирането на психологията на числата ще се окаже полезно при проектирането на голямо разнообразие от продукти, от сайтове за електронна търговия до приложения за проследяване на фитнес до софтуер за бизнес разузнаване. По принцип в случаите, когато цифровата информация е неразделна част от бъдещия продукт.

Чашата наполовина пълна или наполовина празна?

Нека разгледаме чаша, пълна със сок точно до средата. Когато бъдете помолени да опишете съдържанието на чашата, можете да го направите по много различни начини. Можете да кажете, че една чаша е наполовина пълна, наполовина празна, съдържа 0,2 литра течност, 110 калории, 20 грама захар или 200% от дневната стойност на витамин С - всичко това е точно същото като съдържанието на стъклена чаша. Но нашият мозък реагира различно на всички тези характеристики. Това явление, известно в психологията като ефект на рамкиране (или рамкиране), обяснява как една и съща информация, представена с незначителни промени, може драстично да промени нашето възприятие и да повлияе на нашите решения.

Всичко е относително

През 1981 г. Амос Тверски и Даниел Канеман, основателите на поведенческата икономика, провеждат проучване, което демонстрира как ефектът на рамкиране оказва психологически ефект върху нашия избор.

Когато участниците в проучването бяха попитани дали са готови да изкарат допълнителните 20 минути, за да получат калкулатор от $15 за $5 по-малко, близо 70% отговориха с „да“. Но когато ги попитаха дали са готови да отделят допълнителни 20 минути, за да купят яке за 125 долара за 5 долара по-малко, само 29% от анкетираните отговориха „да“. Защо? Спестяването на $5 е разумно и в двата случая, но 33% отстъпка се възприема като по-примамлива от 4% отстъпка, така че сме готови да положим повече усилия за това.

Друг добър пример за кадриране в действие може да се намери в книгата на Дан Ариели "". През 1990 г. Williams-Sonoma въвежда машина за приготвяне на хляб в своите магазини за първи път. Беше на цена от $275. След не брилянтни продажби в магазина бяха поканени консултанти, които ги посъветваха да пуснат подобрен модел с цена от 429 долара.

И продажбите скочиха. Само хората започнаха да купуват не премиум модела, а оригиналния за $275. Защо? Без избор, купувачите се затрудняваха да решат дали една машина за хляб си струва парите. Но в сравнение с много по-скъпия модел, оригиналът изглеждаше атрактивна опция. Този ефект - ефектът на котва - често се използва умишлено в търговията на дребно.

Помислете за Apple Watch Edition за 10 000 долара. Дори ако компанията не планира да продава милиони издания, самото съществуване на такъв продукт засилва ефекта на котва. При тази цена моделът Sport от $349 изглежда разумен.

Подобни техники могат да се прилагат и в други неценообразуващи ситуации. В Opower търсим начин да убедим хората да използват по-малко енергия у дома. Повечето хора не знаят много за енергийните единици като киловати или терми, а спестяванията често са твърде малки, за да бъдат истински мотиватор. Ето защо, за да направим нашите послания по-ясни и по-убедителни, използваме процентни сравнения.

И още един пример. Нашият екип разработи интерфейс, за да помогне на хората да задават енергоспестяващи температури през лятото и зимата. Добавихме съвети, сезонни кампании и приложение за програмиране на термостат. Научихме се да изчисляваме значителните икономии на енергия от тези усилия, като по този начин подтикваме хората да избират по-ефективни настройки на температурата.

Когато малките детайли имат значение

Всички сме запознати с трика, който търговците използват, за да накарат цената да изглежда по-ниска: направете цената малко по-малка от кръгло число (например $49,99 вместо $50). Този метод е популярен поради една проста причина - работи.

Въпреки това много марки започват да се отдалечават от използването на тази техника, вярвайки, че цените с деветки са свързани с евтиност за сметка на качеството. За да повишат привлекателността на цените за своите стоки и услуги, те използват други психологически техники.

Изследванията показват, че цените без десетични знаци и запетаи се възприемат като по-разумни. Например, изглежда, че артикул, който се предлага за $1,000, струва по-малко от артикул с цена, записана като $1,000 или $1,000.00. Airbnb използва този принцип, като по този начин увеличава привлекателността на своите обяви и следователно броя на резервациите чрез услугата.

В друго проучване беше установено, че премахването на символа на долара ($) от цената намалява емоционалната болка от необходимостта да плащаме, което се отразява на склонността ни да харчим. Тази стратегия често се използва в ресторанти от висок клас и луксозни магазини. Вижте как изглежда списъкът с цените на вина The French Laundry: те са написани без никакви символи и категории.

Колко струва изображението

Нашият свят е наводнен с цифрови системи, сензори и интелигентни устройства, но въпросът остава същият: как можем да различим нещо важно от огромното количество данни, което продължава да се увеличава всеки ден?

Разширената таблица е удобна опция при събиране на данни или извършване на изчисления. Но от гледна точка на дизайна електронната таблица не е най-ефективният начин да разкажете история или да подчертаете важна информация.

Скорошно проучване на университета Корнел установи, че когато числовите стойности се допълват с графики и други инструменти за визуализация, представената информация е значително по-убедителна.

Нека да разгледаме Fitbit като пример – как изглеждаше личен акаунт в приложението преди няколко години и днес.

Визуализацията ви помага да представите по-добре цифровите данни по няколко причини. Fitbit е преработен, за да показва данни за активността на потребителите с визуални средства, които привличат вниманието ни и ни помагат да се фокусираме върху ключова информация. Освен това графиките допринасят за по-внимателно възприятие. И накрая, лентата за напредък се възползва от ефекта на Zeigarnik: запомняме прекъснатите действия по-добре от завършените и това засилва желанието ни да постигнем целта (без значение какво искате: да поставите нов рекорд в тренировката, да спите по график или да се движите по време на денят)…

От използване на гранични ефекти до детайлизиране на цените и визуализиране на данни… Тези примери показват как дизайнерите могат да направят цифровата информация по-смислена, убедителна и приложима.