Защо дори умните хора си падат по рекламата и как да спрат да я правят

2024 Автор: Malcolm Clapton | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 03:47

Нашият ум има свои собствени принципи на работа, формирани в процеса на еволюция. И търговците се възползват напълно от тях.

Рекламодателите са въоръжени със стотици трикове, базирани на особеностите на нашия ум. Ние разбираме кои когнитивни пристрастия често се използват в продажбите и ви казваме как да се справите с тях.

Какво ни кара да рекламираме

Ефект на познаване на обекта

Изглежда, че постоянните повторения на едни и същи реклами предизвикват само раздразнение. Но всъщност няма значение дали ви харесва рекламата или не: тя все пак ви засяга.

А вината за всичко е ефектът от запознанството – психологически феномен, заради който хората предпочитат нещо, просто защото вече го познават добре. Ефектът работи върху думи, картини, изображения, звуци. Дори хората ни изглеждат по-хубави, ако сме запознати с тях.

Този ефект се използва постоянно в маркетинга. Свикваме с продуктите и те автоматично ни изглеждат по-добри без обективна оценка и сравнение с другите.

Освен това в случая е включена илюзията за истина и вие не само несъзнателно грабвате познат продукт от рафта, но и започвате да вярвате - и понякога да доказвате на другите - че наистина е по-добре.

Илюзия за Истината

Когато хората решават дали им е казана истината или не, те разчитат на две неща: дали тя съвпада с вярванията, които вече имат, и дали звучи познато.

Мозъкът не обича да губи време за анализиране на информация, защото изисква значителни ресурси. Познатите стимули се обработват бързо, а информацията лесно се извлича от паметта – грехота е да не се използва.

Ако човек чува стара фалшива информация и в същото време не помни източника й, поради запознанство тя му се струва вярна.

Какво, мозъкът работи само 10%? Да, да, чух нещо за това. Вероятно така е.

Няма да търсите проучвания, за да докажете, че тези болкоуспокояващи са наистина ефективни, тъй като сте чували реклами стотици пъти, че те ще облекчат болката. Изглежда очевидно. При това не само вие, но и всички останали хора и това само ви укрепва във вашето мнение.

Вътрешногрупово изкривяване

По време на еволюцията човешкият мозък е еволюирал, за да се адаптира към сложната социална структура на групата. В дните на далечни предци да се обединим означаваше да оцелееш, да останеш сам - да умреш от глад, хищници или врагове.

Затова обичаме да създаваме общности, да разделяме хората на категории и да се чувстваме общност с конкретна група. И също така считайте „нашите“хора априори по-добри от другите и се гордейте с принадлежността си към общността. Това се нарича вътрешногрупово неправилно отчитане.

В маркетинга той се проявява като създаване на сплотена общност от потребители. Примерите са много: Nike's Run Club, в който хора от целия град се събират, за да бягат заедно, Harley Owners Group с групови състезания по мотокрос и клубни атрибути, CrossFit с неговите плътно свързани CrossFit кутии и зрелищни игри, където отиват абсолютно всички спортисти Reebok.

Всеки регионален фитнес център се опитва да създаде своя общност и хората не просто се водят, а го правят с радост. Има ли значение колко пари харчите за скъпо спортно облекло, ако се чувствате като член на общността в него?

Страх от загуба

Ако загубите портфейла си, нивата на допамин, невротрансмитер, който осигурява усещане за удоволствие, ще паднат. Ще бъдете тъжни и наранени. Ако внезапно намерите портфейл със същото количество, нивата на допамин ще се повишат, но не толкова, колкото биха паднали, ако бъдат изгубени.

Загубите ни носят много повече мъка, отколкото печалбите ни носят радост.

За да използват тази слабост в маркетинга, производителите налагат пробни мостри и безплатни пробен периоди. Докато не смятате нещото за свое, можете безкрайно да се съмнявате дали си струва парите. Но щом е ваше, дори ако е на заем или за кратък период от време, страхът от загуба ще ви принуди да плащате пари без колебание.

Компромисен ефект

В един експеримент хората бяха помолени да избират между две камери с различни цени: $170 или $240. Предпочитанията бяха разделени поравно: някои избраха по-евтино, други по-скъпо.

След това изследователите добавиха трета камера за $470. Този път повечето хора избраха "средното" над 240. Тази характеристика се нарича компромисен ефект - тенденцията да се избира нещо по средата.

Този ефект се проявява във всяка ситуация, в която трябва да избирате между три опции, които звучат приблизително еднакво, и нямате време или желание да се гмуркате в подробности.

Понякога производителите умишлено добавят трета, неоправдано скъпа версия, за да ви принудят да купите „нещо по средата“. В крайна сметка получавате по-скъп продукт, но се радвате, че не сте похарчили твърде много.

Ефект на рамкиране

В друг експеримент хората бяха помолени да си представят епидемия и да изберат гражданска спасителна програма. В първия случай им бяха предложени следните опции:

• Програма А ще спаси 200 души (200 ще бъдат спасени, 400 ще умрат).
• Програма Б с една трета вероятност ще помогне на 600 души да оцелеят, а с вероятност две трети няма да спаси никого (1/3 - 600 души ще бъдат спасени, 2/3 - 600 души ще умрат).

72% от участниците избраха програма А. След това същият въпрос беше зададен с различна формулировка:

• С програма C със сигурност ще загинат 400 души (отново 200 ще бъдат спасени, 400 ще умрат).
• Програма D с вероятност от една трета ще спаси абсолютно всички, а през две трети ще убие 600 души (и отново 1/3 - 600 ще бъдат спасени, 2/3 - 600 ще умрат).

Сега 78% са избрали програма D, въпреки че същността беше същата, само формулировката се промени. Това перцептивно явление се нарича „ефект на рамкиране“и обикновено се използва в маркетинга.

Например, ако производител иска да представи бисквитките си като здравословен продукт, може да напише на опаковката: „с пълнозърнести храни“или „без ГМО“. В същото време бисквитките ще съдържат 500 kcal на 100 g, много захар и мазнини.

Освен това презентацията не само ще ви принуди да изберете продукта, но и да го възприемете по-добре.

В друг експеримент на участниците беше дадено говеждо месо на вкус. Единият беше с надпис „75% чисто месо“, а другият „25% мазнини“. Същото месо, същата същност на описанията, но първото беше по-приятно за хората и им се стори по-малко мазно.

Ефект на серийно подреждане

Този ефект е свързан с особеностите на човешката памет. Ако изброите каквито и да е данни в списък, човек по-добре запомня подадената информация първо (ефект на първенство) и последно (ефект на актуалност).

Тази функция се използва в рекламата, за да се подчертае всяко качество на продукта. Най-значимите ползи ще бъдат цитирани първи или последни. Какво беше по средата, няма да си спомните.

Същият ефект ни кара да даваме предпочитание на първите продукти в списъка. Проучване от 2007 г. установи, че потребителите са 2,5 пъти по-склонни да купят първия продукт в списъка, дори ако всяка опция има различни характеристики.

Ефектът на първичността често се комбинира с ефекта на котва. Това е, когато получавате част от информацията и оценявате всички следващи данни въз основа на първата информация. В списъка с продукти на уебсайта или дори в менюто на ресторанта най-скъпите продукти са поставени на първо място. И дори да не ги купите, останалите продукти ще ви се сторят доста достъпни в сравнение с първите позиции.

Капанът на удавените разходи

Удавеният капан на разходите кара хората да работят с години, за да подкрепят упадъчни проекти. Човек не може да си позволи да признае, че е провал, защото в него са вложени толкова много усилия. Да приемете това означава да получите твърде много емоционална болка от загубено време и ресурси. Оказва се, че трябва да продължим. Без значение какво.

Адски зле е, но маркетолозите са измислили как да го използват, за да увеличат продажбите.

Първо, за да се обвърже надеждно купувача, периодично му се показва колко вече е похарчил за покупката на стоки или услуги на компанията.

Второ, издават карти с безплатно 10-то или 20-то посещение, чаша кафе или някакъв друг бонус. Най-вероятно няма да смените кафенето, ако в картата за лоялност преди безплатната чаша са останали няколко марки, дори ако сте намерили друго заведение, където кафето е по-евтино и по-вкусно. В крайна сметка не напразно си купихте тези пет чаши!

Хиперболична амортизация

Това е, когато сте готови да получите 100 рубли точно сега, не 200, а след седмица. И това не е слабост на характера или инфантилност. Нашият мозък е насочен именно към това развитие на събитията.

Това може да се обясни по отношение на оцеляването. Ако някой древен човек види антилопа, той веднага я убива и я изяжда и не пропуска животното, очаквайки нещо по-тлъсто. По отношение на оцеляването, очакването често означаваше смърт от глад, което е залегнало в нашата природа.

Основната задача на човешкия мозък е да повиши нивото на възнаграждение. И той предпочита да го направи точно сега, а не по-късно. Освен това, той превключва това автоматично, така че не мислите за причините, а просто искате. Точно сега.

Последната фраза често мига в рекламните съобщения: „подобрете живота си още сега“, „купете и получете подарък веднага“.

За скъпи покупки продавачите могат да използват вземане сега, плащане по-късно. Например заем или разсрочено плащане без първо плащане, което Ви доставя моментално удоволствие от покупката. И без страдание от загуба на пари.

Психологически е много по-лесно да се съгласите с подобни условия, отколкото да изхарчите парите си веднага. Следователно изборът ще бъде по-малко преднамерен.

Как да избегнем рекламните капани

Всеки когнитивен капан работи чудесно, когато нямате време или желание да анализирате офертата на продавача. Използвайте няколко прости съвета, за да преодолеете това.

1. Не бързайте да пазарувате. Преди да купите нещо, особено ако артикулът е скъп, направете малко проучване. Преизчислете цената на продукта по броя на грамовете и цената на услугата по броя на дните, сравнете характеристиките на смартфоните и състава на тъканта, прочетете състава на продуктите и козметиката.
2. Не се доверявайте на интуицията си, съмнявайте се във всичко. Интуицията е част от вашето подсъзнание, в което лозунги от реклами и мнението на леля Маша от съседната врата лежат в равни редове. Запитайте се откъде знаете, че този продукт е по-добър?
3. Спомнете си какво сте спечелили тези пари. Пребройте колко часа сте прекарали, за да получите пари за това нещо. И едва тогава решете дали си струва.
4. Помислете какво купувате: нещо, статус, чувство за общност, усещане, че си свободен, богат и достоен за това? И не забравяйте, че повечето покупки няма да променят живота ви, дори ако рекламите ви казват друго.